«И все-таки это выгодно»
Итоги 2015 года
В отеле «Мариотт Ройал Аврора» состоялась 6-я ежегодная конференция «Автомобильный рынок России: итоги и прогнозы». Участники встречи обменялись опытом и наработками, заслушали мнения экспертов автоиндустрии, поучаствовали в дискуссиях. 2015 год выдался непростым, с этим никто не спорил. Автомобильный рынок сократился на 36%, это своеобразный печальный рекорд, и Россия опустилась с 8-го на 12-е место в мировом рейтинге.
Причин тому несколько. Это и геополитические проблемы, которые Россия так или иначе вынуждена решать, и рост курса доллара с евро, и низкая цена на нефть. Отсюда неуверенность в завтрашнем дне среди потенциальных покупателей автомобилей, а значит, и неизбежное падение продаж. Ведь совершенно очевидно, что для большого процента населения автомобиль – это крупная покупка, решиться на которую сейчас непросто. Поэтому даже при низком уровне автомобилизации населения – а в России она именно такая: 279 автомобилей на 1000 человек против европейских 400–500 – пользователи не спешат обзаводиться транспортными средствами или обновлять старые. Поэтому, согласно прогнозу агентства «Автостат», падение рынка может составить 20–25%.
Несмотря на это, Россия по-прежнему привлекает автопроизводителей. Отчасти благодаря гигантскому рынку сбыта. И не только ему. Нашей стране не занимать опыта преодоления трудностей, иногда «вопреки». Этим опытом и делились участники встречи. Поэтому прошедшую конференцию неофициально можно назвать «антикризисной».
Что имеем
Конференция началась с обращения директора «Автостата» Сергея Целикова к участникам. После вступительного слова последовало награждение победителей «Конкурса на лучший прогноз рынка». Их чествовали аплодисментами и ценными призами. После этого приступили непосредственно к докладам.
Первое слово предоставили Артему Архипову, директору по маркетингу и рекламе в «Юникредит Банк». Он рассказал о последних тенденциях в экономике и их влиянии на автомобильный рынок. На сколько-нибудь значимую партнерскую помощь из-за рубежа рассчитывать не придется по понятным политическим причинам. Низкие цены на нефть и нестабильный курс рубля тоже не повод для оптимизма. В особенности на автомобильном рынке, где цены так или иначе в валюте. Но повысившаяся за несколько лет финансовая грамотность среднего класса – целевой аудитории дилерских центров – вселяет надежду на то, что при обеспечении соответствующих государственных мер ситуация на рынке стабилизируется. Поскольку антикризисная модель поведения, в частности оптимизация личных расходов, вполне по плечу российским автолюбителям, которые не станут полностью отказываться от покупки транспортных средств.
Затем микрофон вновь перешел к Сергею Целикову. Директор «Автостата» вкратце обрисовал текущую ситуацию на автомобильном рынке. Динамика устойчиво отрицательная. По итогам 2015 года продажи легковых и легких коммерческих автомобилей упали на 36 и 35% соответственно. Рынок грузовых авто сократился на 42%, а продажи автобусов – на 36%. В общем и целом граждане России суммарно потратили на покупку авто 29,4 млрд долл., что вдвое меньше, чем в 2014, но примерно столько же, сколько в 2009 году, когда ситуация в экономике тоже не внушала оптимизма. По тем же самым причинам: снижение покупательской способности населения и неуверенность в завтрашнем дне. Поэтому большинство потребителей отложило покупку новых и замену старых автомобилей до лучших времен, настроившись на более длительную эксплуатацию уже имеющихся.
Не все еще потеряно
Но Целиков заверил, что не все потеряно. Спрос на компактные бюджетные авто (например, «Солярис») по-прежнему есть, многие пользователи считают их оптимальными. Помимо этого, цены на автомобили растут медленней, чем падает рубль, поэтому часть пользователей все же решаются на покупку сейчас, не откладывая ее на потом. В России принцип «жить сегодняшним днем» иногда срабатывает как антикризисная мера. И конечно, не обходится без маркетинговых инициатив производителей и дилеров, а также стимулирующих государственных программ, как то: льготного кредитования, лизинга, утилизации. trade-in и т. д. Так что, подытожил свое выступление Целиков, приобретать автомобиль в России по-прежнему выгодно.
Затем слово предоставили Ашоту Арутюняну, директору по маркетингу и рекламе КАМАЗ. Его доклад был посвящен итогам рынка грузовых автомобилей РФ в 2015 году, а также прогнозам на 2016–2017 годы. По словам Арутюняна, ситуация на российском авторынке еще два-три года будет тяжелой. К сожалению, состояние экономики Казахстана, Азербайджана, Армении, Туркмении, Узбекистана, куда экспортировалась продукция КАМАЗа, зависит от мировых цен на нефть, и роста рынка грузовых автомобилей сейчас не будет. В Казахстане в ближайшие 1,5–2 года ожидается экономический спад, поэтому инвестиционные проекты будут приостановлены до 2017 года.
Придется принять ряд дополнительных мер, чтобы улучшить рост продаж. Например, искать новые рынки сбыта в ближнем и дальнем зарубежье.
В частности, на рынках Азербайджана, Армении, Беларуси и Средней Азии планируется масштабная реструктуризация производственной и сервисной сетей. А в Азербайджане предполагается организовать сборочное производство. А также поучаствовать в государственных программах с национальным продуктом.
Что касается дальнего зарубежья, то в планах КАМАЗа освоение новых рынков, в частности в Индонезии, Колумбии, Эквадоре, Перу. Плюс к тому – поиск партнеров, расширение товаропроводящей и сервисной сетей в странах Африки, Юго-Восточной Азии и Восточной Европы. И наконец, разработка и выведение на рынки стран Восточной Европы автомобилей экологического уровня Euro VI. Таким образом, КАМАЗ рассчитывает вывести уровень продаж на докризисный уровень.
Следующим выступил Владимир Шикин, заместитель директора по маркетингу Национального бюро кредитных историй, с обзором рынка автокредитования. Так как покупательная способность населения упала, то взаимосвязь кредитной индустрии и автомобильного рынка становится все более значимой. Спрос на транспортные средства во многом будет зависеть от того, одобрят ли кредит физическому лицу, а банки, в свою очередь, не будут поощрять склонность к риску у тех, кто любит спонтанные покупки. Но в то же время банки готовы идти навстречу тем, в ком уверены. В частности, выдавать надежным клиентам кредиты на более длительные сроки.
Затем слово получил Наиль Ягудин, представитель банка «Сетелем», подробно рассказавший про стратегию автокредитования и необходимые для этого финансовые инструменты. Выход – в госпрограмме льготной кредитной политики. Принятые меры, а также стимулирование спроса способны замедлить падение продаж. Теперь можно поговорить и о стратегии их роста.
Банк и дилер взаимодействуют достаточно плотно. В их совместную деятельность входят:
1) продажа (совместного) продукта, в данном случае автомобиля;
2) увеличение продаж на одного клиента (доп. оборудование, сервис);
3) удержание клиента (повторные продажи, программы лояльности;
4) продвижение продукта (стандарты, реклама, акции).
Тем не менее ожидаемые результаты достигаются не всегда. Причин тому может быть несколько.
• Нечеткая стратегия дилерского центра. Выбирая банк-партнер, дилерский центр ставит во главу угла собственные цели, не всегда представляя себе совместные. А это в данном случае принципиально.
• Отсутствие четких требований к банку-партнеру. Если их нет, банк будет обслуживать собственные интересы, которые могут не совпадать с интересами другой стороны. Дилерский центр заботится о продажах. Банк-партнер – о собственной доле.
• Отсутствие контроля за результатами партнерства и его дальнейшим развитием.
Чтобы избежать всего этого, банк-партнер должен представлять себе текущую ситуацию на автомобильном рынке и организовать свою деятельность под нужды дилерского центра.
Другими словами, идеальный банк-партнер:
• имеет квалифицированных сотрудников из автобизнеса (продажи, кредитование);
• знает цели дилерского центра и регулярно сверяется по ним со своим партнером;
• нацелен на увеличение продаж, в том числе в новых клиентских сегментах;
• проактивен в части продуктов и продвижения;
• не обещает того, что не может сделать; исполняет то, что обещает;
• поощряет обратную связь от дилерского центра;
• рассматривает поддержку как полноценный бизнес-процесс;
• умеет работать с нестандартными сроками и запросами;
• прост и понятен в общении.
Таким образом, в атмосфере полной прозрачности и взаимного доверия можно наращивать продажи через автокредитование. Тот процент населения, что мог раньше позволить себе покупку автомобиля за наличные, а сейчас нет, сможет сделать это, взяв кредит. Или позволить себе более дорогую модель на приемлемых условиях. И темпы продаж будут постепенно расти.
Рост продаж на падающем рынке был главной темой интерактивной дискуссии с участием экспертов компании «Рольф»: Светланы Виноградовой, Алексея Баринова и Виталия Павловского, которые поделились собственным успешным опытом. Продажи были стабильными благодаря кредитной политике, страхованию и стимулированию спроса на автомобили с пробегом.
Потребительские настроения
Кризис однозначно сказался на потребительских настроениях, иначе и быть не могло. Подобнее об этом рассказала Татьяна Мальгина, руководитель отдела маркетинга агентства «Автостат».
В результате опросов выяснилось, что, выбирая автомобиль, пользователи ориентируются в первую очередь на его удобство, практическую пользу, удовольствие от обладания и в последнюю – на статус или престиж, несмотря на то что собирательный образ «автомобиля мечты», «мужского автомобиля» явно не из низшего ценового сегмента. Но кризис, как уже многократно отмечалось выше, заставляет с собой считаться, поэтому многие опрошенные респонденты вынуждены будут экономить. Прежде всего на личном транспортном средстве. Например, по окончании гарантийного срока будут ремонтировать автомобиль у знакомого механика, а не у дилера; откажутся от ежедневной эксплуатации транспортного средства; станут реже посещать автомойку, не станут заказывать разные доп. услуги и т. д.
Экономия на ремонте и эксплуатации автомобиля наряду с отказом от покупок предметов роскоши, путешествий и предпочтением товаров более низкой ценовой категории – привычная стратегия выживания в кризис для большинства жителей нашей страны. Поэтому неудивителен возросший интерес к покупке автомобилей через Интернет, где средняя цена на них меньше, чем в дилерских центрах. Согласно источникам агенств «Автостат» и GFK-Русь, рост онлайн-торговли составил 54%. Причин здесь несколько:
• низкая цена (отсутствует дилерская наценка);
• отсутствие навязчивого сервиса продавца (цель которого – продать клиенту дополнительные услуги, на которых тот, наоборот, хочет сэкономить);
• возможность спокойно выбрать автомобиль по каталогу по одному или нескольким важным параметрам;
• экономия времени (возможность просматривать виртуальный каталог из дома или офиса, круглосуточный режим работы онлайн-магазина);
• доставка транспортного средства по указанному адресу;
• возможность возврата автомобиля при получении.
Согласно опросам, интернет-покупка автомобиля интересна 80% россиян. Поэтому у онлайн-торговли есть будущее. Об этом подробнее рассказали Константин Шибенков, руководитель группы прямых продаж, и Дмитрий Раскладка, менеджер по медийному и нестандартному размещению сайта Авто.ру. По их словам, пользователи стали тщательнее подходить к процессу выбора автомобиля, поэтому к размещению объявления на специализированном сайте надо подходить с особой тщательностью. Например, воспользоваться услугой «Личный кабинет дилера». Она предоставляет широкие возможности для оценки эффективности размещения, а также количество просмотров объявлений и телефонов. Одновременно с этим дилер сможет работать со всеми категориями транспорта в одном листинге, где отображается подробная информация по каждому объявлению. Новые виджеты в личном кабинете подскажут конкурентную цену и объявление, к которому лучше применить ту или иную услугу. И таким образом упростят процесс выбора клиенту, попутно улучшив статистику продавцу.
Остальные доклады были посвящены различным антикризисным стратегиям, локализации производства и снижению производственных затрат. Потом собравшихся познакомили с исследованием на тему «Сохранность остаточной стоимости автомобиля – 2016», где в каждом сегменте определился свой победитель. Закончилась церемония традиционным подведением итогов и чествованием победителей 2015 года.
