Уверенность в мире виртуала. Автодилерам на заметку
Вместо вступления
Любые прогнозы «на будущее» – это квинтэссенция реального опыта прошлых лет в своей отрасли и адекватные выводы на перспективу. Что и было в очередной раз продемонстрировано на конференции «Цифровой маркетинг на автомобильном рынке», которую ежегодно проводят аналитическое агентство «Автостат» и компания «Автомаркетолог».
Цифровой маркетинг. За кем будущее. Перспективы
Вступительное слово, по традиции, взял директор «Автостата» Сергей Целиков. После короткого приветствия он обозначил ключевые вопросы конференции. Во-первых, это специфика автомаркетинга с учетом последних экономических событий. Во-вторых, различные «ноу-хау» продаж на специализированных сайтах-классифайдах. (Обмен положительным опытом и выработка оптимальных стратегий с учетом допущенных ранее ошибок.) Пути решения актуальных проблем предполагалось найти в ходе выступлений докладчиков и последующих за ними прений.
Стратегии выживания в цифровом веке
Затем микрофон перешел к Виктории Вирта, топ-эксперту Института развития Интернета, основательнице Академии интернет-резерва ВИРТА. Виктория поделилась практическим опытом успешных продаж в виртуальном пространстве, а также рассказала, на что обратить внимание при найме интернет-маркетолога.
Площадка приземления трафика
Первым делом необходимо правильно подготовить площадку приземления трафика (от англ. Landing Page) – специализированную страницу, куда в конечном счете приходят готовые сотрудничать пользователи (для автодилера это клиенты, готовые записаться на тест-драйв). Роль такой площадки выполняет либо специализированный сайт, либо мобильное приложение в маркете (App Store или Google Play), либо тематическая страница в соцсетях.
Площадка, во‑первых, должна иметь удобную для целевой аудитории навигацию, доступные рабочие ссылки (по необходимости), тематические классифайды (виртуальные каталоги) с возможностью поиска по ключевым словам и т. д. Во-вторых, категорически не рекомендуется размещать на ней различные «всплывающие окна», не относящуюся к делу рекламу (пусть и партнерскую) или мало нужные опросные листы – все, что помешает пользователю сделать то, за чем он целенаправленно пришел на площадку (сделать покупку, записаться на тест-драйв, заказать обратный звонок и т. д.), и в итоге вынудит покинуть страницу.
Состояние и функционирование площадки нужно постоянно мониторить с помощью различных систем статистики и аналитики. Пренебрегать этим нельзя, иначе эффективность площадки очень быстро сойдет на нет. В частности, она должна быть доступна в мобильной версии, так как многие пользователи любят просматривать соответствующие сайты в дороге, в очереди, в обеденный перерыв и т. д. Поэтому отсутствие мобильной версии сайта – автоматически потеря огромного количества потенциальных клиентов и прогрыш в конкурентоспособности. Допускать такое нельзя ни в коем случае.
Основные и дополнительные целевые действия
Занимаясь виртуальными продажами, очень важно различать основные и дополнительные целевые действия. К первым относятся непосредственно покупки товаров или услуг. Ко вторым – получение контактных данных клиента для дальнейшего диалога. Ни в коем случае не стоит относиться к дополнительным целевым действиям как к чему-то необязательному. Они не менее важны для успешного сотрудничества с целевой аудиторией.
Целевые действия на специализированном сайте
• Регистрация
• Покупка
• Звонок
• Заявка на обратный звонок
• Голосование
• Установка
• Отзыв
• Письмо
• Опрос/Анкета
• Подписка
Целевые действия в соцсетях
• Переход по ссылке
• Просмотр видео
• Лайк
• Перепост
• Комментарий
• Заявка в личном сообщении
Конверсия в интернет-торговле и ее особенности
Конверсия – это процентное соотношение общего числа посетителей страницы к числу тех, кто выполнил все необходимые целевые действия. На практике она – основной показатель качества трафика. Для получения хороших показателей по конверсии важно учитывать следующее.
Главное правило: если не удалось добиться от клиента онлайн-покупки или сделанного заказа, то необходимо получить от него контактные данные в обмен на что-то, выгодное для него. (Это может быть персональная скидка, подарок, обратный звонок в удобное время и т. д.) Причем ценность подобной компенсации должна быть для клиента очевидной.
Согласно статистике, 20% (или меньше) отказов от покупки или сделки – показатель хорошего трафика.
Осторожно, мошенники
Незнание продавцами этих особенностей, как подчеркнула Вирта, дает зеленый свет нечистым на руку интернет-маркетологам, которые развивают бурную деятельность, чтобы завлечь публику на нужный сайт, но не сильно заботятся о том, чтобы клиент покупку совершил. В ход идет все: провоцирующие заголовки или картинки, обещания быстро разбогатеть, вкрадчивые просьбы перейти по ссылке без объяснения причин и т. д. И количество первичных посещений сайта случайными людьми, поддавшимися на эти уговоры, выдается за плотный трафик. Поэтому, нанимая интернет-маркетолога, важно выяснить, разбирается ли он в этих тонкостях, и досконально прописать его обязанности в договоре. С учетом всего вышесказанного.
Алгоритм успеха в виртуальном пространстве выглядит так.
• Плотный ЦЕЛЕВОЙ трафик с минимальным процентом отказа.
• Наибольшая конверсия.
• Минимальная стоимость целевого действия.
Поэтому в обязанности интернет-маркетолога должна входить работа со статистическими данными, увеличение трафика через управление его каналами (через поисковые системы, рассылки, контекстную рекламу и т. д.) и достижение хорошей конверсии.
Борьба за нужный трафик
1. SEO (англ. Search Engines Optimization). Данная аббревиатура означает комплекс мер по увеличению трафика и последующей его монетизации. Результат можно оценить через 3–4 месяца, анализируя запросы пользователей в поисковых системах, учитывая релевантность этих запросов, индекс цитирования и т. д.
2. Контекстная реклама. Здесь необходимо стимулировать покупательскую активность, формируя неотложный спрос на предлагаемые товары. Другими словами, последовательно убеждать клиента в необходимости их покупки.
3. SMM (англ. Social Media Market). Комплекс мер по продвижению товара в социальных сетях.
4. Партнерские программы: форма делового сотрудничества между продавцом и партнерами (обычно владельцы сайтов), заключающаяся в реализации каких-то услуг или товаров за определенную комиссию в виде процента или фиксированной суммы за некоторое действие, выполняемое клиентом, которого привлек партнер (например, заполнение анкеты, посещение определенных страниц, покупка товара). Величина комиссии от онлайн-покупки может достигать 40–60%.
5. Медийная реклама. Вид рекламы, ориентированный на зрелищное восприятие аудиторией. Она разрабатывается с использованием специальных приемов привлечения внимания читателей и может включать текст, логотип компании, фотографии и другие изображения, указывать местоположение на карте и т. п.Чаще всего применяются, если есть цель получить большой охват, приближенный к телевизионному, следовательно, большие расходы.
6. Рассылки. Основное их преимущество – дешевизна. Расходы на них могут быть близки к нулю при использовании собственных ресурсов компании.
Доступные способы уменьшения количества отказов
• Живой целевой трафик.
• Рекламное сообщение, непосредственно связанное с содержимым посадочной страницы.
• Очевидное целевое действие и/или навигация.
• Сведение к нулю количество элементов, уводящих с посадочной страницы.
• Мониторинг работоспособности сайта и скорости загрузки страниц, минимизация «тяжелого» контента.
• Избавление от любых элементов, мешающих восприятию содержания сайта.
Увеличение телефонного трафика
После Виктории Вирты микрофон перешел к Наталье Меркуль, начальнику отдела аналитики и контроля СП «Бизнес-кар». Она поведала собравшимся об особенностях телефонного трафика.
По результатам массового внедрения CRM (англ. Customer Relationship Management), программного обеспечения, предназначенного для автоматизации взаимодействия с клиентами, кардинально изменились методы подсчета телефонного трафика.
Благодаря автоматизации взаимодействия с клиентами появилась возможность:
• систематизировать все рекламные коммуникации;
• разработать систему маркировки интернет- трафика;
• настроить систему сортировки трафика по каналам коммуникации и инструментам привлечения трафика;
• разработать методику оценки и квалификации телефонного трафика;
• собирать аналитические отчеты по количественным и качественным показателям;
• создать карту маркетинговых коммуникаций, выделив основные каналы и инструменты, привлекающие трафик.
Раньше отсутствие сведений о том, какой процент от первичного входящего трафика поступил с рекламных каналов, а какой приходит естественным путем, делал практически невозможной оценку эффективности расходования маркетингового бюджета. Теперь эти проблемы в прошлом. Построенная система позволила структурировать статистику по звонкам в различных аналитических разрезах и оптимизировать рекламный бюджет, а заодно разработать план действий, нацеленный на увеличение эффективности коммуникации. И результаты не заставили себя ждать.
• Создана система квалификации телефонных звонков с рекламных каналов.
• Налажен аудиоконтроль за входящим телефонным трафиком.
• Просчитана стоимость единицы привлеченного контакта:
– по каждому каналу коммуникации;
– первичного контакта;
– упущенного контакта.
• Произведена оценка рекламных каналов в разрезе количественных и качественных показателей.
• Оптимизированы расходы на рекламу.
• Уменьшился процент «недозвонов» в отделы продаж.
Стратегии e-mail рассылок и их автоматизация
Те компании, которые предпочитали взаимодействовать с аудиторией через электронную почту, знают не понаслышке о таких сложностях, как:
• низкая обратная связь;
• избыток спама;
• разные стратегии e-mail маркетинга у каждого бренда;
• отсутствие единых критериев для анализа эффективности рассылок.
Поэтому, как отмечает следующий докладчик Павел Евдокимов, старший менеджер интернет и CRM-проектов ГК АвтоСпецЦентр, предпосылок для автоматизации почтовых рассылок накопилось предостаточно.
• Развитие инструментов и платформ e-mail маркетинга.
• Поиск способов актуализации базы подписчиков и получения дополнительной информации по ним.
• Необходимость ручной работы по сегментации базы и созданию макета письма.
• Получение и сбор обратной связи от клиента.
• Сбор статистики работы рассылок и отчетность.
Как видно на слайдах, инновация себя оправдала, причем быстро, а история взаимоотношений с клиентом стала абсолютно прозрачной.
Затраты на «сервисную» рассылку выглядят вот так.
Временные, с учетом согласования и настройки интеграции
• Реализация заняла 1 месяц.
• Автоматизация – 2 недели.
• Разработка модуля для аналитики и отчетности – 1 месяц.
Финансовые
• Оплата сервиса Unisender.
• Оплата работ по настройке API для передачи данных из CRM.
Во второй части конференции микрофон перешел непосредственно к представителям дилеров, тех, кто успешно осваивает виртуальные просторы, создавая тематические сайты-классифайды и продвигая их среди коллег и клиентов, обсуждая возникающие трудности и разбирая случаи из практики. Другими словами, помогая друг другу держаться на плаву с учетом новейших реалий в наше непростое время.
