CARBERRY. «Мы хотим быть другими: хотим сделать бизнес для наших партнеров простым, максимально доходным и привлекательным»
Прошедшую августовскую выставку «MIMS АВТОМЕХАНИКА» ожидали многие. И не столько, чтобы познакомиться с новыми образцами оборудования, инструмента или материалов, сколько постараться «поймать» в воздухе выставки направление «ветра в российской индустрии авторемонта»? Что ждет рынок: продолжение провала, стагнация или хотя бы зачатки мизерного, но подъема. Оказалось, что каждый интересующийся нашел свое. Пессимисты нашли в ближайшем будущем ухудшение ситуации, оптимисты – наоборот, остальные болтались между ними. Мы, как оптимисты, ростки улучшений приметили. Данный материал рассматриваем как один из наших аргументов в пользу сказанного. Давайте познакомимся с руководителем молодой компании, который верит в будущее российского авторынка.
– Расскажите, пожалуйста, немного о себе.
– Меня зовут Эдуард Дигель, мне 41 год и я отец трех дочерей. Родился я в России, а вырос в Германии. После окончания школы учился в Московском государственном университете, закончив который, получил степень бакалавра по экономике. После этого решил продолжить свое обучение в Германии, в Ганноверском университете. Там я прошел обучение и получил диплом тоже по экономике, со специализацией «Маркетинг, производство и контроллинг».
После обучения я решил, что хочу заниматься тем, что мне наиболее близко по интересам. А интересы мои всегда лежали в области автомобиля. В это время как раз у одной из ведущих американских компаний, производящих аккумуляторы, открылась позиция по региональному менеджеру по продажам. Я успешно прошел собеседование и таким образом оказался в своей отрасли – в отрасли автокомпонентов. Так я начал свой трудовой путь. Через некоторое время я сменил место работы. Значительно повысив свой функционал, начал развивать компанию и ее продажи в России.
Проработав в ней более 12 лет, я получил серьезный опыт в управлении предприятием и продажах, а также овладел знаниями в «продукт-менеджменте» как таковом. Конечно же, бесценный опыт работы в компании, которая является мировым концерном, лидирующим в своей отрасли, позволил мне в дальнейшем применить эти знания на третьем месте работы.
Сейчас я возглавляю компанию CARBERRY. Это молодая компания, которая была создана в 2016 году группой иностранных инвесторов. Сейчас моя задача во многом заключается в том, чтобы весь богатейший опыт, накопленный в работе на других предприятиях, вложить в компанию CARBERRY, чтобы полноценно вывести на рынок и успешно развивать новые бренды нашей компании.
- Кратко об истории компании.
– Компания наша – немецкая, расположена недалеко от Берлина в городе Людвигсфелде. При создании предприятия мы задавались следующим вопросом: тот продукт, то решение, которое мы хотим вывести на рынок, – это будет что-то новое, или мы просто повторим шаги, которые уже сделаны ранее на рынке многими другими игроками? Мы решили, что если пойти таким путем, то ничего нового и оригинального это принести нашим потребителям не сможет. Поэтому искали свой путь – где мы можем предложить рынку улучшения, по сравнению с тем, что есть на рынке сегодня.
Наш ответ лег в основу философии компании. Девиз CARBERRY: мы хотим быть другими, хотим сделать бизнес для наших партнеров простым, максимально доходным и привлекательным. Забегая немного вперед, хочу сказать, что мы вывели на рынок несколько новых брендов. Завоевать свое место под солнцем нам еще только предстоит, и в этом ничего нового мы не изобрели, но ответ, как известно, кроется в деталях: как подойти к формированию качественного ассортимента, верной ценовой и маркетинговой политике и политике сопровождения продаж?
Все это – основные факторы, которые делают одни бренды более успешными, а другие – менее, одни становятся лидерами продаж, а другие через какое-то время умирают.
Мы развиваем наши бренды параллельно на всех рынках, в том числе и в России.
– Как получилось, что компания стала продвигать на рынок продукцию шести брендов? В чем выигрыш такой организации бизнеса?
– Европейский подход в продвижении разнообразной продукции базируется, как правило, на зонтичном принципе, когда под единым брендом (зонтиком) продвигается широчайшая палитра продуктов. Наша философия немного другая. Проанализировав картинку по основным товарным группам, мы пришли к выводу, что в самых конкурентных ценовых сегментах – низком, верхнем низком и среднем – нет специалистов по товарным группам. То есть всегда есть специалист в топ(премиум)-сегменте.
Мы за это зацепились, решили, что в этом заключается наша дифференциация, и пошли по этому пути. Что это означает? Это значит, что мы должны в этой конкретной товарной группе, которую предлагаем, быть интересней по ассортименту, по покрытию рынка автопарка и по поддержке продаж. Соответственно, ширина ассортимента и качество продукции должны быть выше, чем у универсалов, присутствующих на рынке. И такой подход транслируется во все выбранные бренды. В итоге мы взяли шесть брендов и разделили их по товарным группам.
Если мы возьмем товарную группу по тормозным системам, там у нас бренд BLITZ, который уже сейчас, на старте, для российского рынка представляет и предлагает такое покрытие, которое не предлагают универсалы, работающие на рынке много лет. И это только начало. Если сейчас мы предлагаем на рынке около тысячи SKU, то в следующем году их будет порядка двух тысяч. Начали мы с самых распространенных товаров, таких как колодки дискового и барабанного тормоза, сами диски и барабаны, датчики износа. В ближайшее время будут добавлены тормозные шланги и суппорты и датчики ABS.
Это в итоге подтверждает нашу концепцию – философию – сделать специалиста, который сможет взять весь широкий ассортимент. Такой поход к продукции применяется и к остальным пяти брендам.
– Какие бренды вы выводите на рынок?
– Наши бренды составляет шестерка продуктов: BLITZ – детали тормозной системы, FIXAR – детали подвески, TORR – амортизаторы, GREENFILTER – фильтры, FREE-Z – детали систем охлаждения, HAFT – детали трансмиссии.
Почему мы взяли такую структуру продаж? Это было для нас очевидно, потому что, изучив структуру продаж классического дистрибьютора В2В автокомпонентов, мы нашли шесть групп товаров, которые закрывают более 70% оборотов компании. Мы не берем масла и резину – говорим лишь о запчастях. Наш подход в бизнесе такой: мы должны быть интересны, и уже интересны, для дистрибьюторов. Мы должны им предлагать решения для достаточно большого куска их пирога.
Работаем мы исключительно с профессионалами нашего рынка, наших рынков. То есть наши продажи осуществляются исключительно через дистрибьюторов. И здесь выстраивается достаточно четкая вертикаль продаж, которая исключает прямую продажу конечному потребителю и в магазины. В России на сегодня у нас 10 дистрибьюторов, которые являются, как правило, компаниями федерального уровня, т. е. крупными компаниями. Соответственно для нас продвижение продуктов – это важный и многогранный вопрос.
Но если выделить в этом основные аспекты, или основные фокусы, то в первую очередь это – качество и ассортимент, которые в итоге самостоятельно продвигают продукцию. То есть мы не продаем жвачку или прохладительные напитки, и рекламы как таковой у нас нет. Мы специализируемся в нашей отрасли, и самое убедительное подтверждение того, что наши бренды пользуются спросом, – хорошие продажи. Эти продажи будут только в том случае, если есть качественный продукт, если он востребован рынком по качеству и ассортименту.
Что мы предлагаем? Если выделить главное, то это хорошее качество и ассортимент по приемлемой цене. Это то, чем хотят взять многие конкуренты в этой ценовой категории (низком и верхнем низком ценовых сегментах), но это им не всегда удается. Почему? Потому, что нужен широкий ассортимент, а чем больше у тебя ассортимент, тем больше инвестиций. Чем больше инвестиции, тем, как правило, дороже тот инвестированный капитал и те товарные остатки, которые у тебя есть. Это не позволяет тебе продавать товар по низким ценам, а чем выше качество изделий, тем выше цена. И таким балансированием в поисках оптимального варианта между ценой и качеством продукции занимаются многие. В нашем же предложении рынку мы видим определенную социальную функцию.
– В чем она состоит?
– Совершенно очевидно, что сегодня доходы населения не растут. Мы можем сейчас это говорить как о российском рынке, так и о других, таких как белорусский рынок и рынки Восточной Европы. Потребитель сейчас не готов платить за премиальные бренды. Вспомним недалекую историю нашего рынка: сначала все автовладельцы стремились приобретать запчасти оригинальной комплектации. С приходом кризиса их взоры обратились к премиальным брендам. Сейчас мы наблюдаем четкую тенденцию в сторону оптимального решения по цене и качеству запчасти. А это – уже средний ценовой сегмент.
А здесь – джунгли! Здесь, к сожалению, работает масса недобросовестных игроков, предлагающих некачественную продукцию. Свою социальную функцию мы видим в том, чтобы сегодня и в долгосрочной перспективе предоставить потребителю высококачественные детали по невысокой цене.
– Вы уверены в том, что у вас это получится?
– Да, мы уверены, что сможем это реализовать по многим причинам. У нас накоплено огромное ноу-хау именно в «supply chain management», и мы прекрасно понимаем, где и какой продукт можем взять. У нас есть специалисты, которые являются асами в работе с ассортиментом, и мы знаем, как этот продукт правильно донести до рынка с минимальными издержками, для того чтобы он успешно продавался.
У компании имеется лаборатория, в которой испытываются наши изделия. Опытные инженеры контролируют их качество и усовершенствуют продукцию.
Соответственно, из нашей социальной функции вытекает логика продвижения товара: с помощью профессионалов и с минимальными издержками, для того чтобы предложить потребителю, который будет голосовать рублем, выигрышную цену на товар.
Мы, конечно же, понимаем, что лот новых брендов – это всегда маркетинг, это всегда продвижение. Поэтому помимо участия в профессиональных выставках, как регионального масштаба, так и международных, мы работаем также над представленностью наших брендов на конечных точках продаж. То есть мы обеспечиваем наших потребителей – дистрибьюторов – рекламными материалами для размещения в конечных торговых точках. Активно сотрудничаем с профильными СМИ, такими как ваш журнал, чтобы в В2В канале профессионалов сделать наши бренды известными.
Но конечно, результат наших усилий будет оценивать потребитель своим рублем. Старт продаж был очень успешным.
– Экономический кризис для компании – это потери или новые возможности?
– Экономический кризис… Сегодня в разговоре мы не зря сконцентрировали внимание на средних и низких ценовых сегментах, потому что хотим предоставить рынку свои решения. Поэтому экономический кризис для нашей компании, скорее, новые возможности. Но мы не выстраиваем эту стратегию, исходя из сегодняшней ситуации на рынке, понимая, что когда-то он (кризис) закончится. В долгосрочной перспективе мы уверены в том, что потребитель сформирует свое предпочтение на качественных брендах средних ценовых сегментах.
Безусловно, премиальный сегмент никуда не денется, ОЕ – тоже, но если мы посмотрим на американский рынок, то заметим, что в нем 80% продаж делается за счет как раз частных брендов. Поэтому мы глубоко убеждены, что когда кризис пройдет и у людей станет больше денег, обороты среднего ценового сегмента продолжат расти вместе с рынком.
– Есть ли различия ведения бизнеса компании за рубежом РФ и в России?
– Безусловно, каждый рынок имеет свою специфику. Если даже говорить о каналах продаж то, например, в европейских СТО решения о покупках принимает строго мастер СТО. Потребителя, оставившего ключи на автосервисе, совершенно не интересует, какие детали будут использоваться при ремонте автомобиля. У нас же, как известно, решение о приобретении запчастей для ремонта принимает сам автовладелец. Это накладывает существенные отпечатки на стратегии продвижения продукции. Здесь мы стараемся действовать на сознание людей, которые являются в этой цепочке «конечниками».
Ведь, по существу, поездка в магазин – операция лишняя, ненужная. Для своего удобства автовладелец должен приехать туда, где ему окажут услугу по ремонту или обслуживанию транспортного средства.
По логике, СТО не должно продавать запчасти – оно должно продавать услуги. Поэтому мы для себя видим стратегическую важность работы с СТО в России. Не зря сейчас формируем программу на следующий год. В ней одним из элементов будет обучение. Программа нацелена в первую очередь на автосервис, потому что за ним будущее. Но пока в России магазины занимают существенное место на рынке, и мы вынуждены это учитывать в своей работе.
– В чем заключаются самые сильные стороны вашей компании?
– Когда мы говорим о преимуществах нашей компании, то отмечаем следующие наши достоинства.
1. Четкий немецкий подход при формировании пула поставщиков и качество нашей продукции.
2. Ассортимент, который максимально охватывает рынок. Там нет ничего лишнего – мы не предлагаем позиции, которые обеспечивают малый оборот. Мы выбираем лишь такие, которые обеспечивают высокую оборачиваемость продукции. Если мы выбираем какую-либо товарную группу, то предоставляем ассортимент, который полностью охватывает рынок.
Например, если уж мы взяли в свой ассортимент колодки, то даем очень большой ассортимент, это: A, B, C и D группы, которые позволяют дистрибьютору закрыть все позиции по этой группе товара. Наши преимущества среди европейских компаний заключаются в том, что у нас очень большое ноу-хау по статистике российского автопарка. Это позволяет нам сформировать портфель и ассортимент, которые оптимальны для восточноевропейского, точнее – российского парка. То есть мы закрываем своим портфелем до 90% потребности российского рынка.
3. Третье наше преимущество – это, конечно же, наша информационная поддержка. Мы постарались сделать наш продукт максимально простым для всех, в том числе и для товаропроводящей сети. А что это означает?
Это означает, что упаковка должна быть яркой и привлекательной во всем: мы на упаковку, на имидж, на сами бренды потратили очень много денег. Этому предшествовали сотрудничества со студиями, проводились исследования, для того чтобы определить, какая должна быть упаковка, какие должны быть бренды, чтобы все это работало.
Приоритетное место компания уделяет поддержке продаж. На всех упаковках есть QR-коды. Конечный потребитель может отсканировать его с помощью мобильного телефона, и он (потребитель) сразу попадает на страницу на сайте, где размещена информация об этом товаре. Он может проверить, подходит ли эта деталь для него, и узнать все особенности этого продукта.
Также QR-код может защитить нас от подделки. Безусловно, к сильной стороне компании следует отнести расширенную гарантию на продукты в течение 12 месяцев. При этом наши дистрибьюторы удовлетворены простотой функции возврата товара, информация о которой также размещена на сайте производителя.
Можно разговор продолжить, но формат журнала ограничен. Надеюсь, мы еще встретимся на наших страницах.
