Работа над ошибками
В январе Hyundai Elantra была признана лучшим североамериканским легковым автомобилем 2012 года. Чтобы завоевать любовь американской публики, корейцам потребовался не один десяток лет – сказались ошибки, допущенные при выходе на рынок. Однако желание во что бы то ни стало выделиться среди конкурентов может свести на нет все достижения компании.
Победителей престижного конкурса North American Car of the Year выбирают отраслевые журналисты США и Канады, представляющие печатную прессу, радио, телевидение и интернет-издания. Награда призвана выделить наиболее яркие новинки 2012 года. При выборе лучшего автомобиля учитываются такие характеристики, как инновационность продукта, комфорт, дизайн, безопасность, управляемость, удовлетворенность покупателя, а также цена. В результате Elantra набрала максимальное количество присужденных баллов – 174. Ближайшие преследователи, Passat и Focus, получили 161 и 155 баллов соответственно.
«Hyundai Elantra выглядит, с одной стороны, спортивно, с другой – чувственно, – поясняет решение судей представитель газеты The USA Today Джейн О'Доннел, входившая в жюри. – Машина роскошная и одновременно доступная. Энергичная, но безопасная. Elantra – это набор парадоксов».
Американские производители завоевывали премию 10 раз, японские – 3. Для Hyundai это стало уже второй победой. В 2009 году лучшей машиной признали корейский Genesis, в прошлом году в число финалистов вышла Sonata. Компания долго ждала признания, хотя в США продукция корейцев представлена более 20 лет. Допущенные с самого начала ошибки надолго отбили у американцев охоту гоняться за дешевизной.
Блин комом
Hyundai вышла на рынок Соединенных Штатов еще в 1986 году, однако не смогла завоевать лояльность потребителей. Качество собранных автомобилей оставляло желать лучшего. Американцы воспринимали дешевые корейские машины примерно так же, как сегодня покупатели в России воспринимают продукцию из Китая. В США даже в шутку предложили расшифровывать корейский бренд как аббревиатуру Hope you understand nothing's driveable and inexpensive («Надеюсь, вы понимаете, что нормально ездить и быть дешевым автомобиль не может»). За неудачный старт компании пришлось расплачиваться на протяжении многих лет. Вернуть доверие клиентов стоило миллиарды долларов. Даже после того как Hyundai устранила проблемы с качеством, допущенные ранее ошибки сказывались на репутации марки.
В корне поменять представление о бренде помогла новая маркетинговая стратегия. Корейцы попытались уйти от имиджа бюджетного автомобиля. С 2005 по 2009 год производитель вложил в контроль качества сборки 6,5 млрд долл., а на исследования и разработки тратилось 5% от ежегодной выручки.
Узнаваемость марки была повышена во многом благодаря телерекламе, транслировавшейся во время финальных матчей Национальной футбольной лиги или церемонии вручения премии «Оскар».
Главными конкурентами в Hyundai видели японских производителей – Toyota и Honda. Чтобы выделиться на их фоне, корейцы решились на яркий маркетинговый ход. Потребителям была предложена 10-летняя гарантия на машины или 100 тыс. миль (около 160 тыс. км) пробега. Конечно, за 10 лет можно наездить гораздо больше, но на приманку американцы клюнули. Производители из Японии гарантировали только три года.
Также стоит учесть, что экономический кризис и проблемы в мировой экономике не способствовали росту спроса на новые автомобили. Значительное количество американцев остались без работы, а многие оказались перед угрозой увольнения. В этих условиях Hyundai объявила о готовности выкупать произведенные ею машины у владельцев, потерявших работу. Как объяснил глава американского подразделения Hyundai Motor Джон Крафчик, раньше марка позиционировалась в качестве бюджетного автомобиля. Эта стратегия в свое время отлично послужила развитию компании. Теперь же бренд должен будет ассоциироваться с пользой и разумным выбором.
Ход конем
В разумности выбора именно Elantra американских потребителей должен был убедить еще один маркетинговый ход. В запущенной недавно рекламной кампании основной упор делался на экономичности автомобиля. Утверждалось, что на галлоне (3,8 л) топлива машина способна проехать по трассе 40 миль (64,4 км). Это также выгодно отличало модель от конкурентов в классе, учитывая продолжающийся в стране рост цен на бензин, которые достигли пиковых значений.
Согласно данным Министерства энергетики США, американские водители в 2011 году приобрели на 2,8% топлива меньше, чем в 2010-м. Аналогичная ситуация последний раз наблюдалась 12 лет назад. В январе 2012 года средняя цена на бензин составила 3,37 долл. за галлон. В январе прошлого года – 2,71 долл. Как подсчитали аналитики, для обычной американской семьи, тратящей в месяц около 50 галлонов (189,3 л) топлива, повышение обернулось дополнительными расходами в 33 долл. При этом не исключается, что уже в мае стоимость бензина перевалит за 4 долл. Так что рекламный посыл Hyundai был сделан как раз вовремя.
Инвестиции компании были потрачены не впустую. В феврале североамериканское подразделение опубликовало данные по реализации автомобилей за январь 2012 года, согласно которым ему удалось продать рекордное количество машин – 24 694 штуки. Это на 15% больше по сравнению с прошлогодними показателями. Причем за 2010 год было реализовано более 132 тыс. Elantra, в 2011 году – уже 186 тыс. (+41%).
Между тем в Hyundai говорят, что признание Elantra автомобилем года вряд ли будет способствовать резкому росту продаж в будущем. Завод в штате Алабама работает на полную мощность и не способен удовлетворить увеличившийся спрос. Часть продукции приходится ввозить из Южной Кореи. Премия, надеются в компании, укрепит имидж бренда в глазах американцев, особенно в сегменте компактных автомобилей.
Даже невозможность справиться с возросшим спросом Hyundai стремится превратить в преимущество. Во всяком случае Джон Крафчик пообещал не распылять ресурсы и не жертвовать качеством сборки ради увеличения мощностей предприятия.
На те же грабли
Хотя Hyundai и проделала огромную работу по укреплению имиджа, компания рискует опять обмануть надежды покупателей. Желание производителя во что бы это ни стало выделить свою продукцию на фоне конкурентов может снова ударить по репутации.
Отстаивающая интересы потребителей организация Consumer Watchdog направила в адрес руководства компании письмо с требованием отказаться от рекламы автомобиля, в которой утверждается, что машина способна пройти 40 миль на галлоне (64,4 км на 3,8 л) топлива по трассе. Как заявляют в организации, проведенные ею тесты свидетельствуют о том, что Hyundai вводит потребителей в заблуждение. Elantra проходит гораздо меньшее расстояние. «Владельцы модели по всей стране жалуются, что галлона бензина хватает всего на 18–19 миль при езде по городу, а не на 29, как заявлено в рекламе», – подчеркивают в Consumer Watchdog.
Организация не ограничилась письмом в Hyundai, соответствующее обращение было направлено и президенту США Бараку Обаме. Авторы послания прозрачно намекнули, что неплохо бы поддерживать американских производителей, а не корейскую компанию.
По данным Consumer Watchdog, Chevy Cruze ECO оказался на 28% экономичнее раскрученной Elantra при том, что официально показатели по расходу топлива у моделей одинаковы. Такое положение дел дает несправедливое преимущество иностранным производителям, подчеркнули в организации. Налогоплательщикам США до сих пор принадлежит 25% акций General Motors. Во время кризиса американские власти выкупили часть бумаг GM и Crysler в качестве помощи.
Новость о возможном обмане покупателей быстро облетела американские СМИ, в частности, отдельный материал посвятил теме авторитетный журнал Forbes. Отреагировали на это и в Hyundai. В последующих рекламных роликах Elantra о расходе топлива уже не упоминалось. Как сильно скандал ударил по имиджу бренда, будет ясно после публикации данных о квартальных продажах.
Кстати, ранее аналогичные претензии выдвигались к American Honda Motor Co. Компания уверяла, что ее автомобиль Civic Hybrid способен проехать 50 миль (80,5 км) на галлоне (3,8 л). Один из владельцев подал на компанию в суд. В начале февраля стало известно, что автолюбитель выиграл дело, получив 9867 долл. компенсации. Подать в суд на компанию могут еще 500 владельцев.
Что американцу хорошо
На российском рынке гораздо большей популярностью пользуется другая марка производителя – Solaris. Согласно данным Ассоциации европейского бизнеса, в январе модель стала третьей по популярности у россиян после LADA Kalina и LADA Priora. За первый месяц года жители РФ купили 7172 машин этой марки (на модели АвтоВАЗа пришлось 8532 и 7570 проданных автомобилей соответственно). Elantra показала куда более скромный результат, не войдя даже в рейтинг 25 самых продаваемых автомобилей в январе.
Лучший легковой автомобиль Северной Америки вряд ли продемонстрирует впечатляющие результаты в России. Во-первых, сказывается разница в доходах среднего американца и россиянина. Во-вторых, по разные стороны океана установлены и разные цены. Если в США рекомендуемая минимальная стоимость Elantra составляет 15 345 долл., то в России больше 23 тыс. долл.
