Цепкая хватка
Исследовательская компания Polk рассказала, почему автовладельцы уходят от дилеров.
За последние полтора года специалисты Polk выявили значительные изменения в практике вознаграждения автомобильных дилеров по результатам продаж. Автомобильная отрасль постепенно отказывается от денежных поощрений, рассчитываемых исключительно на основе опросов клиентов по поводу степени их удовлетворенности товарами и услугами. Автогиганты подозревают, что такие работы слишком субъективны, а на их результаты могут влиять сами дилеры.
Поэтому все больше компаний выплачивают вознаграждение по результатам работы, исходя из количества клиентов, лояльных продавцу. Этот показатель, считают автопроизводители, наиболее точно позволяет оценить степень удовлетворенности покупателя. Кроме того, лояльный клиент важен не только с точки зрения прибыли. Он может продвигать бренд, привлекая таким образом новых покупателей.
Если дилеры понимают, как формируется лояльность, какие факторы влияют на повторную покупку машины у того же продавца, тогда они могут предпринимать тактические и стратегические решения, направленные на удержание клиентов и повышение прибыльности бизнеса.
Измерение лояльности покупателя дилеру в привязке к лояльности бренду помогает продавцам и OEM-производителям выстраивать клиентскую базу, минимизировать дефекты в работе, а также получать справедливую плату по результатам работы.
В автомобильной отрасли показатели лояльности клиентов остаются стабильными последние пару лет и находятся на уровне 50%. За тот же период оставался стабильным и показатель лояльности дилерам – 34%. Как особо подчеркивают в Polk, разрыв между лояльностью бренду и дилеру представляется очень важной количественной характеристикой. В частности, она показывает процент покупателей, которые оказались довольны брендом, но по какой-либо причине разочаровались в своем продавце.
Неудовлетворенность автовладельца покупкой или оказанной услугой, конечно же, влияет на результаты работы дилерского центра. Если посетитель недоволен продавцом, но не спешит отказываться от любимой марки авто, он всегда может обратиться к другому поставщику услуг.
На разные показатели уровня лояльности бренду и продавцу могут влиять и другие факторы. К примеру, потребитель мог просто переехать в другой район или город или же его могло привлечь предложение другого центра. И хотя возможность выбора наиболее привлекательного предложения играет на руку покупателю, это подрывает лояльность и снижает прибыль дилеров.
Размер имеет значение
Специалисты Polk также обнаружили прямую связь между размером дилерской сети и разным количеством лояльных клиентов у бренда и продавца. Так, сети с небольшой внутренней конкуренцией показывают значительно лучшие результаты в этой области, а разность составляет 16%. У более крупных игроков центры расположены ближе друг к другу, в результате чего потребители получают большую свободу выбирать и тратить деньги в тех центрах, которые предлагают наиболее выгодные решения.
Таким образом бренды, работающие с большим количеством дилеров (Ford, Chevrolet, Toyota), обычно отмечают существенный разрыв между количеством клиентов, лояльных марке и лояльных продавцу. Ведь центрам приходится конкурировать как внутри сети, так и с другими производителями, что ухудшает показатели работы. По-иному выстраивают политику Mazda, Mitsubishi и Jaguar. Они предлагают покупателю меньше возможностей выбора наиболее выгодного предложения. Соответственно и разрыв между лояльными клиентами меньше.
Крупным сетям приходится прикладывать больше усилий в деле удержания клиентов. Для этого необходимо делать акцент на работах по обслуживанию автомобиля. Он позволяет сохранять связь с покупателем как на уровне бренда, так и на уровне продавца. Также необходимо не забывать о работе с клиентами через социальные сети и SMS-рассылки.
Семь верст – крюк
На лояльность влияет и удаленность дилера от места, где проживает клиент. Так, проживающие недалеко от поставщика услуг покупатели более лояльны как к бренду, так и к дилеру. К примеру, лояльность бренду тех, кто живет не дальше 40 км от продавца, составляет 51,5%, что на 5% выше по сравнению с теми, кто живет не дальше 120 км. Понятно, что вероятность повторной покупки автомобиля у того же дилера в первой группе оказывается в 2 раза выше по сравнению со второй.
Ряд дилеров прикладывают немало усилий для того, чтобы привлечь покупателей из «неподконтрольных» им территорий. Некоторые даже преуспевают в этом. Такая стратегия может быть оправдана для тех, кто продает большое количество автомобилей и делает ставку на разовые покупки. В то же время следует помнить о том, что привлечь нового клиента дороже, чем удержать уже имеющегося, поэтому таким дилерам следует четко просчитывать все плюсы и минусы данной политики. Если цель продавца – заполучить лояльного клиента, Polk советует все-таки сосредоточиться на работе с покупателями из округи. Выстраивание отношение с такими клиентами позволит заработать больше.
Для того чтобы выстроить взаимодействие с клиентом, необходимо установить с ним устойчивую связь. Обеспечивается она в основном за счет предоставления услуг по обслуживанию автомобиля. Правда, тут следует помнить о том, что хотя часть автовладельцев готова проделать огромный путь для покупки машины по привлекательной цене, совершенно неочевидно, что они проделают его еще раз для замены масла или переброски колес. В этом случае заполучить лояльных клиентов будет проблематично.
Начинать же повышать лояльность автовладельцев следует с понимания того, почему клиенты все-таки уходят. После этого уже можно отлаживать процессы, направленные на сокращение оттока. Неплохим индикатором здесь будет служить количество повторных посещений дилерского центра клиентами для прохождения плановых работ по обслуживанию. Наиболее ярко об уровне лояльности будут свидетельствовать визиты тех автовладельцев, возраст машин которых составляет 4–7 лет. Если продавцу удается повысить лояльность этой категории клиентов, шансы продать им новый автомобиль снова значительно возрастают.
