C NGK всегда в плюсе
В марте нынешнего года компания NGK запустила в России новый проект – программу лояльности «NGK Плюс». Про ее условия и преимущества мы поговорили с Андреем Владимирцевым, директором по продажам NGK.
Программы лояльности в последние годы стали для компаний-производителей автокомпонентов удобным инструментом работы с вторичным рынком автозапчастей. Проект компании NGK имеет некоторые особенности, которые выделяют его среди конкурентных продуктов.
– Андрей, какие были предпосылки запуска программы «NGK Плюс»?
– «NGK Плюс» – это программа лояльности. В нашем случае под лояльностью понимается приверженность к бренду NGK, которую мы рассчитываем увеличить за счет масштабной реализации проекта. Старту программы предшествовал процесс подготовки, около года мы анализировали рынок послепродажного обслуживания автомобилей, в частности сегмент систем зажигания, где и представлена продукция NGK. Стало очевидным, что у компании есть еще большой потенциал для роста в сегменте независимых СТО.
– Какие особенности этого сегмента автосервисов Вы можете отметить?
– Если рассматривать в целом российский рынок послепродажного обслуживания автомобилей, то можно заметить недостаточную развитость сегмента независимых СТО в сравнении с сектором дилерских станций и автосервисов гаражного типа. Но именно сегмент независимых сервисов является своего рода «средним классом», авторемонтными предприятиями, которые могут предоставлять услуги относительно высокого качества по доступной цене. NGK видит большой потенциал роста сегмента «независимых», и для этого есть много предпосылок, в том числе солидный авторемонтный ресурс российского авторынка, а также стремление автовладельцев обслуживать свой автомобиль в послегарантийный срок на уровне дилерского качества, но по более низким ценам.
– Андрей, каким партнерам доступна программа?
– Исключительной особенностью проекта «NGK Плюс» является его ориентированность на сегмент станций сервисного обслуживания, а также тот факт, что стать участником «NGK Плюс» может любой специалист автосервиса, работающий с продукцией NGK.
– Расскажите, пожалуйста, подробнее об условиях участия в программе.
– Программа подразумевает работу с клиентами двух типов. Первая категория – станции техобслуживания, не имеющие собственного склада запчастей. Чаще всего клиент такой СТО, обращаясь за услугой по установке или замене свечей, привозит с собой уже заранее купленный комплект продукции; или же мастер-установщик обращается в близлежащий магазин и покупает свечи там. Мастер-консультант, изъявивший желание участвовать в программе, получает от нас специальный буклет с описанием призов и альбом, куда он должен вклеивать штрих-коды от продукции NGK. Один штрих-код условно равен одному баллу. Набрав нужное для получения приза количество баллов, мастер-установщик сообщает об этом представителю NGK по телефону или электронным письмом; подарок мастеру доставляет наш курьер.
– Таким образом, программа направлена конкретно на специалиста автосервиса?
– Именно. «NGK Плюс» на уровне партнеров первого типа ориентирована на работу с отдельными мастерами-установщиками. Важный момент: в этом случае мы не принимаем во внимание то, в каком месте были приобретены свечи NGK. Главное, чтобы это была продукция нашей марки со штрих-кодом. Так преимущества, которые предоставляет наша программа, становятся стимулом для мастера-установщика покупать свечи NGK, а также рекомендовать клиентам использовать продукцию нашей компании.
– Как Вы можете помочь мастеру в работе с теми клиентами, которые не хотят использовать продукцию NGK?
– Для этого у нас есть серьезный инструментарий. И главное, чтобы сам мастер знал об этих преимуществах и умел грамотно оперировать этими знаниями о продукции нашего бренда. NGK предлагает свечи зажигания для автомобилей почти всех брендов, представленных в России. И для того чтобы мастер-консультант получал глубокие знания по продукции NGK, которые помогали бы ему в работе с клиентами, мы разработали ряд специальных инструментов. В первую очередь представители NGK в регионах не только распространяют среди независимых СТО альбомы и буклеты программы «NGK Плюс», но и проводят презентацию продукции. Другой инструмент – техническая поддержка. Мы регулярно проводим семинары по всей стране, и такой формат позволяет донести до специалистов СТО технические особенности продукции NGK, специфику работы с ней и ее преимущества, а также обучить мастеров-приемщиков умению представлять наши свечи клиенту.
– Вы говорили о двух типах партнеров, расскажите о второй категории.
– Второй тип – это автосервисные станции, которые имеют собственный склад автозапчастей и работают с нашими дистрибьюторами. В этом случае целевой аудиторией программы становятся работники автосервиса, которые принимают решение о закупке продукции того или иного бренда. Это в первую очередь менеджеры по закупкам, снабженцы, руководители отдела запчастей. На этом уровне мы стараемся мотивировать персонально отдельных сотрудников работать по программе и закупать у дистрибьюторов продукцию нашего бренда. Условия работы программы в этом случае немного отличаются. Количество заказанной продукции NGK регистрируется на специально созданном для программы лояльности сайте (ngkplus.ru), при осуществлении заказа там же можно отследить набранные баллы. Как только их набралось достаточно для получения приза, тут же, через сайт, можно отправить электронное письмо в NGK с заявкой на получение подарка. Хочу отметить, что сейчас одной из главных задач является количественный рост участников программы. А потому в случае партнеров второго типа до конца года действует такое условие: в программе могут принимать участие и мастера-консультанты. Таким образом, нам удается мотивировать и менеджеров отдела закупки, и непосредственно тех работников СТО, которые осуществляют установку наших свечей.
– Предусмотрена ли какая-то мотивация для дистрибьюторов в привлечении в программу клиентов второго типа?
– Конечно же. Ведь без должного уровня лояльности дистрибьютора к продукции NGK реализовывать такую программу было бы сложно. Главной мотивацией для наших партнеров является рост объемов продаж продукции NGK, что также является и нашей целью. И в этом случае программа «NGK Плюс» – одно из преимуществ в работе с нашей компанией, которое позволяет дистрибьютору убедить менеджера по закупкам на СТО увеличить объемы заказов продукции NGK. Кроме того, на этапе старта программы мы предусмотрели программу мотивации для персонала компаний-дистрибьюторов.
– И главный вопрос: какие призы получают участники программы «NGK Плюс»?
– Мы нестандартно подошли к этому вопросу и предлагаем универсальные решения. В качестве призов доступны подарочные сертификаты сетевых магазинов: от магазинов бытовой техники и электроники до магазинов парфюмерии и детских товаров. Мы хотим, чтобы участники программы получали персональные и полезные подарки. Не исключено, что самых активных мы будем поощрять и такими ценными призами, как, например, курс профессионального обучения работе с системой зажигания. Такие курсы стоят недешево, но их актуальность и ценность не ставятся под вопрос, в особенности для тех специалистов, которые стремятся к профессиональному росту.
– А если говорить об иных преимуществах для всех участников программы?
– Подчеркну, что суть программы «NGK Плюс» в том, что специалист СТО, работающий с продукцией NGK и являющийся приверженцем нашей марки, получает вполне ощутимые материальные выгоды. А если говорить о нематериальных выгодах, то я хочу отметить наше стремление мотивировать мастеров повышать качество услуг, а это невозможно сделать без использования качественных автозапчастей. Мы помогаем СТО развиваться, помогаем понять, почему наш продукт является лидером на рынке. Одно из главных преимуществ NGK – обширный ассортимент свечей зажигания, который покрывает почти весь автопарк. Работая с NGK, мастер автосервиса может обслужить любого клиента. Мы создаем условия для роста профессионализма работников СТО, а также напрямую влияем на воспитание персональной приверженности к продукции NGK. Ведь даже если мастер уйдет работать на другой сервис, он может взять с собой альбом и продолжить набирать баллы для получения призов.
– Андрей, программа «NGK Плюс» стартовала в марте, Вы можете рассказать о ее промежуточных итогах?
– За период, прошедший с момента запуска программы, мы уже выполнили годовой план по количеству участников. Пока в проекте больше клиентов второго типа, однако в долгосрочной перспективе мы видим особый приоритет в работе с партнерами первого типа, у которых мы можем воспитывать приверженность к продукции NGK. Преобладание партнеров второго типа – закономерный факт, ведь продукцию NGK в России реализуют около 40 компаний-дистрибьюторов. Для более масштабной работы с клиентами первой категории мы также имеем сильный ресурс – наших региональных менеджеров. В настоящее время наибольший интерес к программе наблюдается среди московских СТО. Много участников и из Санкт-Петербурга. И один из самых активных партнеров по программе «NGK Плюс» – питерская крупная независимая сервисная станция «Экспо-Кар». Хотелось бы выделить Сибирь и Дальний Восток, число новых партнеров по программе в этих регионах стабильно растет.
– Каковы долгосрочные цели проекта?
– Мы имеем четкие цели по количеству участников программы и по росту объемов продаж продукции NGK, которому она и способствует. Наша программа – гибкий и живой механизм, в который мы уже внесли много тонких настроек, благодаря, в том числе, обратной связи с партнерами. Эта программа уникальна для России. За основу мы взяли действующую порядка 20 лет программу в Германии. Наши ноу-хау – это второй уровень партнеров, а также дополнительная мотивация для дистрибьюторов. Тестовый период программы завершится в конце нынешнего года, а в начале 2015-го программа планируется к запуску во всех странах, входящих в круг компетенции нашего офиса NGK. А это, помимо России, еще Казахстан, Белоруссия и Украина.
Татьяна Акимова. Статья предоставлена компанией «НГК Спарк Плагс (Евразия)»
