Проектный маркетинг – это технология успеха любого проекта
Сегодня менеджеру любого уровня известно, что каждый проект требует продвижения на рынок. Инструментами для этого служат различные программы и разработки под общим названием «проект-маркетинг». Иногда, внимательно присмотревшись к выполнению работ по тому или иному проекту, можно понять, что руководитель проекта уделил недостаточно внимания набору необходимых инструментов, называемых проект-маркетингом.
Это становится заметно в первую очередь при существенной затяжке сроков реализации всего проекта или его части. Чтобы лучше понять, как работает проект-маркетинг, мы обратились к опыту известнейших компаний в нашем секторе экономики, которые во многом опередили время и наработали значительный собственный профессиональный опыт в успешном продвижении таких проектов.
Один из авторов этой статьи впервые познакомился с темой проект-маркетинга, работая в Германии, в стенах Daimler AG. Специалисты Daimler заняты не столько тем, как делать проекты, сколько – как сделать их успешными. Для этого обязательно используются инструменты проект-маркетинга. Как пример, можно рассмотреть проект Van Vision, в котором глубоко продумана каждая деталь – от решетки радиатора до технологии загрузки кузова автомобиля «в одно касание».
Все элементы будущего продукта имеют продуманную функциональность, но также и глубоко проработанный дизайн, обеспечивающий любому элементу автомобиля будущего привлекательный товарный вид. Уже на стадии разработки конструкторы заявляли: «Делай хорошо и говори об этом! Только говорить сегодня – уже мало, нужно еще и показывать, снимать на фото и видео, и знать – как подать свой товар лицом!».
В общих чертах проектный маркетинг можно сравнить с продуктовым маркетингом, который мы все хорошо знаем – каждый из нас видит ежедневно огромное количество разноплановой рекламы. Но суть его, особенно применительно к нашей теме, не лежит на поверхности. Предлагаем детально разобраться – что же такое проект-маркетинг?
В дальнейшем мы будем, с одной стороны, предлагать читателюполезные подходы и инструменты проект-маркетинга, с другой – демонстрировать на примере автомобиля будущего Mercedes-Benz Van Vision Concept их успешное применение. Чтобы расставить в этом порядке все точки над i, примем, что об инструментах проект-маркетинга читатель узнает из текста, а с результатами применения ознакомится по фотографиям.
Чтобы поближе познакомиться с «демонстратором» темы – автомобилем Van Vision, обратим внимание на место, где во время движения находится клиент компании Daimler AG – водитель-экспедитор. Автомобиль сконструирован так, чтобы он (клиент) испытывал удовольствие от работы, восхищался бы автомобилем и не утомлялся в пути. Для этого ТС обеспечено системой автономного управления, где водитель при помощи джойстика задает команды автомобилю для обеспечения автономного движения с минимальным участием человека.
Совсем немного теории. Давайте представим некий виртуальный равнобедренный треугольник, на вершину которого мы поместим проект, в правый угол усадим клиента, а в левый – сотрудника – члена проектной команды. Было бы лучше этот треугольник нарисовать на бумаге или на мониторе компьютера с помощью графической программы. О том, что будем делать с треугольником дальше – чуть позже.
Проектный маркетинг – это инструмент, при помощи которого, с одной стороны осуществляется продвижение проекта на рынок, а с другой – реализуется мотивация исполнителей.
Перед нами навигационная система автомобиля Van Vision, функция которой состоит в демонстрации водителю-экспедитору пути следования ТС и положения его на маршруте. Водитель легко контролирует движение автомобиля с помощью автономного управления. Теперь вернемся к нашему треугольнику.
На правой стороне равнобедренного треугольника напишем «внешний маркетинг», а на левой – «внутренний маркетинг». Внутренний маркетинг при разработке Van Vision – это способы обеспечения удобства для водителя, например путем создания программы управления с помощью джойстика. Внешний маркетинг – это, например, создание сверхудобных условий труда для водителя-экспедитора – уникальных, единственных в своем роде условий труда. Такие возможности, безусловно, вызовут большое желание у потенциального клиента приобрести эту технику.
Итак, определимся, что «внешний маркетинг» – это проект-маркетинг в части взаимодействия проекта с внешним клиентом, а «внутренний маркетинг» – это взаимодействие проекта с внутренним исполнителем – членом проектной команды. Жизнь показала, что если руководитель проекта больше склонен к использованию инструментов внешнего маркетинга, то его проект будет более успешен на рынке.
А если он обращает основное внимание к внутреннему маркетингу, то меньше работает сам и находится в меньшем стрессе, а его команда мотивирована и с удовольствием, а не из-под палки, делает свою работу. Как же поступать руководителю проекта, если оба способа как будто одинаково хороши, дело лишь за гармонизацией психологического и производственного пространства проекта? Тогда вся команда вместе с ведущим тонко учитывает все пожелания заказчика и с удовольствием создает уникальный продукт. Каким образом? Об этом – позже.
Ниже мы приведем обзор инструментов целостного проект-маркетинга, при помощи которых организуется работа проектных команд. В нашем случае это, например, – команда, которая создает дизайн автомобиля, напоминающего спортивный шлем мотоциклиста, или команда, которая ведет проект автоматического комиссионирования и загрузки в одно касание кузова Van Vision и т. д.
Каждый элемент рис. 5 имеет не только свое название, но и свою функцию – будь то управление конфликтами или коммуникация, кооперация или кросс-функциональная работа на психологическом уровне. А также объем работ, структура проекта, системность и поэтапность, методы и инструменты ведения планов-графикков проекта на деловом уровне. Ведь любой проект – это сумма действий людей, вооруженных соответствующими инструментами и работающих в системе.
Если рассматривать наш равнобедренный треугольник как фигуру со сторонами внешнего и внутреннего маркетинга, то его основание мы можем характеризовать как интерактивный маркетинг взаимодействия членов рабочей группы по проекту с клиентом – заказчиком проекта. Наряду со всем сказанным, проект-маркетинг – это еще и необходимость контроля при общении рядового исполнителя с клиентом. Точнее всего нам передаст «глубину мысли» известное выражение: «Фильтруй базар!». Здесь крайне важно не терять контроль за тем, что и как доводится до сведения заказчика проекта.
Итак, проект-маркетинг – это внешний маркетинг при взаимодействии проекта с клиентом, внутренний маркетинг при обращении проекта к исполнителю и интерактивный маркетинг при коммуникации исполнителя с клиентом. В результате такой организации взаимодействия всех заинтересованных сторон рождаются уникальные комплексные мультипроектные решения. Их достоинства, с одной стороны, заключаются в абсолютной удовлетворенности разработкой по части удобства, комфорта, дизайна и т. д. для всех желающих, и математически выверенной безошибочности и точности в работе – с другой.
Далее в шутливой форме (рис. 8) покажем суть работы над уникальным проектом. Кстати, частое обращение к термину «проект» в содружестве с прилагательным «уникальный» совершенно не говорит о необыкновенном продукте или услуге. Мы умышленно делаем эти повторы, чтобы накрепко зафиксировать в голове читателя мысль: все без исключения проекты – уникальны! Это позже, когда уже организовано предприятие, закуплено оборудование, набран и обучен штат, компания запущена и производит какой-либо товар или услуги, появились клиенты и начались стабильные успешные продажи – тогда статус «проект» должен замениться определением «производство», «сервис», «услуга» и т. д.
Смысл картинки состоит в том, что любая сложная задача – это всегда кроссворд со своей внутренней логикой и многими неизвестными. Его можно, напрягая мозги, быстро разгадать или потратить на это годы кропотливого труда. В любом случае, прежде чем запускать проект, например, автомобиля в серийное производство, нужно разгадать все проектные кроссворды. Огромную помощь в этом дают инструменты проект-маркетинга, благодаря которым обеспечивается обратная связь на всех уровнях – закладывается коммерческий успех результата проекта, в нашем случае – автомобиля по доставке грузов Van Vision.
Имеет смысл отметить очень важный момент. Это в первую очередь касается наших игроков – нашего автобизнеса. Национальный рынок автосервисных услуг в массе никак не ассоциирует себя с предприятиями, для которых разрабатываются любые программные продукты по организации успешных проектов. Со всей убежденностью заявляем, что нет ни одного сектора экономики или предприятия (независимо от их размера и специфики бизнеса), которые не нуждаются при организации и запуске новых проектов в проект-маркетинге.
Не следует думать, что успешный автосервис сегодня может сформироваться на основе интуиции или совета «знающего» специалиста. Исключения, конечно, встречаются, но их крайне мало. Кстати, имеется очень показательная статистика применения знаний проект-маркетинга в новых бизнесах Германии. Она говорит о следующем. Из десяти предприятий, которые развивались без использования в своей работе инструментов проект-маркетинга, только одно имело эффективное развитие и перспективу. А вот из десяти тех, кто выстраивал бизнес согласно названной технологии, таких пять!
В этом треугольнике все взаимосвязано, и если интерактивный маркетинг общения исполнителя с клиентом допускает вольности в трактовках своей работы, то внешний маркетинг будет вынужден вкладывать много усилий и средств, чтобы исправить «поцарапанный» необдуманными высказываниями имидж и репутацию проекта. Проектный маркетинг подразумевает интенсивную информационно-воспитательную работу с членами проектной команды, с одной стороны, и согласованные действия в общении с заказчиком проекта – с другой. Эту работу нужно делать постоянно и профессионально, используя наработанные инструменты управления качеством производственных и маркетинговых процессов.
Проект автомобиля Mercedes-Benz Van Vision – это только часть мультипроектной, многофункциональной системы логистики «склад – потребитель». На рисунке красными точками показаны автомобили Van Vision на маршрутах, которые задает диспетчер-координатор при помощи такого огромного тачскрина.
Помимо перечисленного, в проект-маркетинге есть еще одна ипостась – это процессы реализации проекта. Их четыре: 1) процесс инициации проекта; 2) процесс создания концепции проекта; 3) процесс реализации проекта; 4) процесс введения результатов проекта у клиента. Причем два первых процесса сопряжены с работой людей, принимающих решения, а два последующих – с работой людей, исполняющих решения. В результате выполнения всех проектных работ по перечисленным процессам рождается показанная на рисунке технология автоматизированной конвейерной транспортировки грузов для загрузки «в одно касание» в кузов автомобиля Van Vision.
Первые два процесса (инициации и концепции) имеют целью создание структуры исполнения и мотивации, следующие два (реализации и введения результатов) имеют целью качественное и своевременное исполнение всех видов работ по проекту и успешное его завершение с получением полезных для дальнейшего развития проектной команды рекомендаций и возможности участия как в последующих проектах этого заказчика, так и в проектах других клиентов.
На рис. 10 избражена технология автоматического забора нужного товара из ячейки кузова Van Vision и автоматическая загрузка дрона. Проект-маркетинг и его инструменты позволяют руководству мультипроекта, благодаря регулярной обратной связи как с клиентами проекта, так и исполнителями, не только создать, но и испытать технологии, которых в мире сегодня попросту нет.
Проект-маркетинг
Вначале на многих предприятиях царит хаос. Сотрудники недовольны, производственные процессы замедляются, и некоторые клиенты даже жалуются.
Но руководство предприятия решает запустить новый проект. Это было сделано. Но к сожалению, после завершения проекта мало что изменилось. Такие результаты в части управления проектами не редкость, и поэтому при разработке проекта Van Vision были применены инструменты проект-маркетинга. Они планировались как в части управления рисками и работах по рекламациям, так и в организации внешней и внутренней коммуникаций. Было принято решение развивать проект Van Vision инструментами проект-маркетинга с очень серьезным упором на внешний коммуникационный маркетинг с ипользованием интерактивной коммуникации исполнителей проекта с потенциальными потребителями будущего автомобиля Van Vision.
На рис. 12 в шутливой форме показан принцип создания комплекса проектов под общим названием Mercedes-Benz Van Vision.
Большое количество проектов конкурентов реализовывались в режимах, когда сотрудники предприятия делали все как раньше, бойкотировали отдельные важные мероприятия – в результате клиенты оставались такими же недовольными, как и раньше. В таких условиях руководители и лидеры не находятся, как это было бы необходимо, в одной лодке, и такие проекты терпят фиаско и вызывают необходимость пересматривать подходы к управлению проектами. По всей видимости, именно в результате анализа таких фиаско и родились инструменты проект-маркетинга, когда упор делается на умение членов проектной команды организовывать все виды внутренней и внешней коммуникации. На рис. 13 представлен проект загрузки кузова автомобиля Van Vision «в одно касание». Такой проект без применения инструментов проект-маркетинга едва ли был бы возможен, так как основной упор здесь делался на организацию обратной связи с потенциальными пользователями результатов этого проекта.
Что для этого нужно, спросите вы? Ответ такой – срочно требуется профессиональный проект-маркетинг!
Начало
«Что вы хотите? Отдельный бюджет на проект-маркетинг? Что значит эта премудрость? Эти новомодные идеи вы можете оставить при себе!» Такое возражение вы можете услышать от вашего руководителя, инвестора или партнера управления проектом.
При этом вы абсолютно уверены, что подготовили превосходную концепцию. Ваше предприятие, ваш бизнес могут инициировать новый прибыльный проект, и в том, что он будет успешным, вы нисколько не сомневаетесь и прикладываете к нему максимум усилий.
Вдруг вы узнаете, что под давлением очень важного вашего клиента совместно с партнерами было принято решение о реорганизации управления логистикой, чтобы привести ее с точки зрения программного и аппаратного обеспечения в соответствие с веяниями времени.
Цель этих мероприятий заключалась в необходимости снизить затраты и сократить срок выполнения проектных задач. Для анализа и составления новой концепции была привлечена консалтинговая компания. Из команды консультантов управляющему проектов в помощь предоставили равноправного руководителя проектов.
Проблемы в управлении проектом
И тогда начались проблемы. Ответственные за обработку данных стали считать, что они могут сделать все самостоятельно. А другие отделы предприятия и даже внешние консультанты могут просто присутствовать. Итак, было принято решение утопить проект, затягивая его.
В конце концов логистическое подразделение и внешние сотрудники не обязательно хотят получить компетенции в области обработки данных. Там есть проектная команда, но и здесь распознаются первые поля напряжения: производство, контролинг, отдел сбыта, также внешние консультанты имеют различные представления, как следует поступать.
К этому добавляются еще личные и обусловленные карьерой интересы с соответствующими силовыми играми отдельных сотрудников. Итак, были созданы идеальные условия не для успешного проекта, а для арены интриг.
Шесть месяцев без прогресса
Так прошли первые шесть месяцев проекта. Клиент был предоставлен самому себе. Внешние консультанты сильно нервничали и даже хотели покинуть проект. Менеджер упомянутого проекта склонялся к тому же решению.
На профессиональном жаргоне говорят о времени ценности руководителя проекта. Это время по опыту составляет девять месяцев.
Клиент был забыт
А где же в течение всего этого времени был клиент? Им никто больше не интересовался. В конце концов, от него исходила идея проекта. Если стоит задача удовлетворить запросы клиентов, то следует действовать как можно быстрее.
В случаях, если клиент угрожает разрушить и проект, и взаимоотношения «клиент – поставщик», рождается нужная реакция. Прежний руководитель проекта отстраняется, и его место занимает новый. После этого меняются сотрудники команды по проекту. Появляется много ценных идей и предложений. Они поступают как со стороны клиента, так и со стороны исполнителей, и иногда воспринимаются доброжелательно, а иногда игнорируются.
Теперь под давлением времени новая команда торопится. В случае появления в проекте внешнего консультационного предприятия назначаются два новых члена команды. Но об этом в другой раз.
