Великий западный поход. Китайские компании запланировали массовый выход на рынки США и Европы
Последнее десятилетие автомобильный рынок Китая бурно развивался. Этому в значительной степени поспособствовали покупки иностранных технологий и попытки копировать их. Теперь автопроизводители КНР задались новым амбициозным планом. Они хотят продавать свои транспортные средства на крупных западных рынках.
Улучшенный дизайн автомобилей, применение новых технологий и удачное продвижение продукции позволило компаниям Geely, GAC Motor и Great Wall Motor нарастить долю на внутреннем рынке, кстати, крупнейшем в мире, и дали больше шансов закрепиться на конкурентных рынках в Европе и в Соединенных Штатах.
«У нас в западном мире к продукции из КНР относятся с возмутительным высокомерием, мы думаем, что мы впереди, – отметил старший вице-президент Lynk & Co (новая марка Geely) Ален Виссер. – Все изменится. Китай пронесется мимо с такой скоростью, что в нашем высокомерии мы этого даже не заметим».
Geely, которая владеет брендами Volvo Cars, Lotus и выпускает знаменитые лондонские черные такси, имеет четкий план по началу масштабной реализации автомобилей в Европе в 2019 году и спустя год – в Соединенных Штатах. Ставка делается на бренд Lynk & Co, созданный в Швеции совместно с Volvo.
«Зеленые» технологии из Китая
Geely планирует продавать только «зеленые» автомобили – традиционные гибриды, заряжаемые от розетки гибриды и полностью электрические транспортные средства. Причем реализация будет налажена через сеть автосалонов, напрямую принадлежащих компании. От привычной для европейцев дилерской сети было решено отказаться.
GAC Motor, чья материнская компания Guangzhou Automobile Group сотрудничает с Honda, Toyota и Fiat Chrysler в Китае, так же как и Geely, рассматривает возможность экспансии на рынке Соединенных Штатов. Реализация политики может начаться уже к концу 2019 года. Но в отличие от Lynk & Co, GAC, скорее всего, будет использовать традиционную для нее франчайзинговую сеть.
Стоит отметить, что у китайских автопроизводителей ушли годы на то, чтобы подтянуть качество своих автомобилей. При этом не факт, что приход на сложившиеся западные рынки станет удачной затеей.
Главное препятствие
«Ключевым препятствием на таких рынках, как Соединенные Штаты, является предвзятость потребителей в отношении товаров китайского производства, – объясняет старший директор компании JD Power & Associates в Пекине Джефф Кай. – Наши исследования показали, что большинство потребителей в США считают, что КНР является страной третьего мира, которая выпускает низкосортную продукцию».
Существует также болезненный вопрос о положительном сальдо торгового баланса Китая с Соединенными Штатами. КНР продает в США товаров больше в стоимостном выражении, чем покупает у Америки. Данный факт нередко муссируется в СМИ в основном в негативном ключе. Приход китайских автогигантов способен еще больше накалить страсти по этому поводу. Однако Lynk & Co (Geely) постарается открыть собственный флагманский магазин в Сан-Франциско в 2020 году.
В некоторых штатах США, где не разрешают прямые продажи, Lynk & Co планирует модель реализации на основе аренды. Автомобили будут доступны потребителям по контрактам, рассчитанным как минимум на месяц. Эти сделки будут включать страхование, гарантию и другие привычные для автолюбителей продукты.
Сэкономят на дилерах
Виссер отметил, что Lynk & Co хочет протестировать эту нетрадиционную модель продаж, поскольку считает, что около четверти дохода теряется из-за традиционной дистрибьютерской модели. Производителю приходится выплачивать дилерам вознаграждения и терять средства из-за предоставляемых клиентам скидок. Китайцы считают, что смогут урезать потери вполовину, если торговать машинами самостоятельно.
Часть сэкономленных на новой модели торговли средств может быть использована для того, чтобы предложить клиентам более выгодные цены, отметил эксперт. При этом Lynk & Co намерена продавать 250 тыс. автомобилей в год по всей Европе и Соединенным Штатам. Правда, период, за который должен быть реализован весь этот объем, компанией не указывается.
В Соединенных Штатах прямые продажи могут настроить против китайской Lynk & Co влиятельную на местном рынке организацию – Национальную ассоциацию автомобильных дилеров (NADA). Она выступает в роли лоббиста операторов дилерских сетей.
С чего начать?
Со своей стороны, GAC Motor рассматривает возможность создания своего зарубежного представительства на северо-востоке США. Об этом заявили два источника, близкие к компании. По их мнению, этот регион (Массачусетс, Коннектикут, Мэн и Нью-Йорк), более открыт для иностранных производителей. Кроме того, здесь выше популярность спортивных автомобилей, которые GAC Motor планирует продавать.
Компания заявила, что еще не определила точку входа в США, но скорее всего, решит построить традиционную торговую сеть или присоединиться к существующей группе дилеров.
GAC Motor – которая подчеркивает, что она развила, а не приобрела свои технологии, – заявила, что в данный момент проводит маркетинговые исследования. Ей необходимо определиться с позиционированием бренда и с отношением американцев к предлагаемой китайцами продукции. Первым автомобилем на рынке США, скорее всего, станет внедорожник, продаваемым в Китае как Trumpchi GS8. Учитывая созвучность марки с фамилией нынешнего президента, модель почти наверняка переименуют при запуске продаж в США.
«Мы уважаем культуру в США и понимаем, что нет большой необходимости использовать имя нынешнего президента в качестве торговой марки», – заявила компания через пресс-секретаря.
Умные внедорожники
Чем же китайцы хотят удивить европейцев и американцев? Для этого достаточно взглянуть на последние новинки, представленные КНР на выставке в США. Так, на пресс-конференции в начале января еще одна китайская компания – Byton – провела презентацию своего умного электрического внедорожника. На мероприятие специально пригласили более 800 представителей средств массовой информации.
В качестве главной особенности новинки называются уникальные цифровые возможности и инновационные интерфейсы для общения между автомобилем, водителем и пассажирами. Китайцы говорят, что представленный премиальный внедорожник – идеальное транспортное средство, которое демонстрирует возможности будущего в области «умной мобильности» и автономного вождения.
Подчеркнуть технологичность Byton должен его интерьер. Всю ширину приборной панели занимает экран, с помощью которого происходит «общение» пассажиров и водителя с транспортным средством. Система распознает голосовые команды и узнает людей в лицо.
«Концепт Byton SUV объединяет мир цифровых технологий и традиционную автомобильную промышленность, – отметил генеральный директор и соучредитель Byton Карстен Брайтфельд. – Машина открывает совершенно новые возможности в области использования личного транспорта.
Нам было важно не показать абстрактную машину на выставке CES, а представить автомобиль, который очень близок к версии для массового производства и имеет отличные эксплуатационные характеристики. Мы очень гордимся тем, с каким интересом восприняла новинку публика и средства массовой информации. Это стимулирует нас к дальнейшему развитию и достижению конечной цели наладить массовое производство модели к 2019 году».
Двигатели и аккумуляторы
Первые модели транспортного средства получат два варианта двигателей. Модель с задним приводом оснастят аккумуляторной батареей на 71 кВт. Запас хода данной модификации Byton составит 400 км. Источник питания модели с полным приводом (95 кВт) позволит ей проезжать 520 км на одной зарядке, уверяет производитель. При этом в режиме быстрой зарядки аккумулятор запасет 80% энергии всего за 30 минут.
В дальнейшем модель планируется оснастить более мощными двигателями, следует из пресс-релиза компании. Показатели будут варьироваться от 200 кВт (400 Нм) до 350 кВт (710 Нм). Byton использует разработанную с нуля платформу, созданную с прицелом на электромобили. В дополнение к первой модели SUV, запуск которой намечен на 2019 год, китайцы будут выпускать седан и многоцелевое транспортное средство (MPV). Они также разделят одну платформу. Внедорожник Byton появится сначала в Китае, а спустя год – в США и Европе.
Насколько верен такой подход китайцев к будущему автомобилестроения? Очевидно, что компании из КНР движутся в более-менее правильном направлении. Во всяком случае глава Fiat Chrysler Серджио Маркионне уверен в том, что будущее промышленности – за всеобщей электрофикацией и репозиционированием традиционных автомобильных брендов.
Ваше время истекло
По мнению высокопоставленного менеджера, у автопроизводителей осталось менее десятилетия, чтобы полностью перестроить компании с учетом новых технологических достижений и изменившихся запросов потенциальных покупателей. В противном случае автомобили фирм, не поменявших подход, станут ширпотребом.
Китайцы понимают, что быстро догоняющим в качестве автомобилям из КНР нужны сильные бренды для поддержки. Марки должны ассоциироваться с новизной и не иметь ничего общего с репутацией предыдущих брендов. Как правило, вывод большинства из них на европейский рынок заканчивался провалом.
В качестве такого негативного примера называют обычно марку Brilliance. «Когда вы создаете новый бренд, вы можете сразу установить его на определенную высоту, и начать движение вверх уже оттуда», – объяснил глава дизайна Guangzhou Automotive Company (GAC) Чжан Фан.
Его компания, которая за короткий срок существования продала более полумиллиона автомобилей, запустила бренд Trumpchi в 2011 году. Чжан также напомнил о том, что на внутреннем рынке цены на машины его компании остаются одними из самых высоких. Создание новых брендов с нуля проще, чем продвижение существующих марок. Тем более, что за последними уже закрепилась репутация ненадежных и дешевых транспортных средств, считает китайский эксперт.
По его словам, большинству существующих брендов не удастся приблизиться по качеству к моделям корейцев десятилетней давности. Вместо того чтобы постепенно подтягивать к необходимым показателям качества сегодняшние марки, проще сразу запустить новые.
Работа над ошибками
Есть, правда, одна вещь, которую китайцы не принимают во внимание. В свое время корейцы предприняли неудачный заход на рынок Соединенных Штатов. После этого бренд на местном рынке стал аналогом дешевизны и ненадежности. Компании из Кореи не стали в спешном порядке придумывать новые марки для своих авто. Вместо этого они вложились в западные технологии, наняли западных маркетологов и десять лет продавали отличные машины за небольшие деньги. Китайские же компании, как правило, занимаются маркетингом самостоятельно. Отсюда и такие смешные названия новых марок. Кроме того, фирмы из КНР слишком быстро задрали ценники на свои автомобили, не дав потребителям времени понять, действительно ли улучшилось качество китайских машин.
Китайцы рапортуют о росте продаж автомобилей из КНР на российском рынке в последние месяцы уходящего года, однако объемы остаются незначительными. Так, за ноябрь прошлого года, по данным агентства АВТОСТАТ, реализация новых легковых автомобилей китайских марок в нашей стране составила 3,2 тыс. единиц – на 26% больше, чем год назад. Таким образом, они демонстрируют рост продаж в России уже седьмой месяц подряд.
Лидером среди китайских автопроизводителей по-прежнему остается Lifan, на долю которого пришлось 54% от общего объема. Продажи автомобилей этой марки в прошлом месяце составили 1750 экземпляров, что на 3% ниже результата годичной давности.
Вторую позицию в этом рейтинге сохраняет Chery, реализация которого за месяц достигла 604 единиц (+97%). На третье место поднялся Haval – показатель этого бренда равен 204 автомобилям. При этом из тройки лидеров вылетел Geely, результат которого в последний осенний месяц составил 169 машин (–17%).
Продажи легковых автомобилей других китайских марок в ноябре нынешнего года выглядят следующим образом: DFM (152 шт.; +162%), Changan (116 шт.; +115%), Zotye (88 шт.; +138%), Foton (69 шт.; +331%), FAW (40 шт.; +5%), Brilliance (37 шт.; +28%), Hawtai (4 шт.).
Как отмечают эксперты агентства «АВТОСТАТ», если рассматривать объемы реализации новых китайских легковых автомобилей с начала года, то пока они демонстрируют незначительное падение. Так, за отчетный период в России было продано 28 тыс. таких машин, что на 1% ниже, чем за 11 месяцев 2016 года. Впрочем, при сохранении существующих темпов роста они выйдут в «плюс» по итогам года.
Заход на отечественный рынок
На отечественном рынке лишь паре китайских компаний удалось завоевать доверие россиян, предложив привлекательную альтернативу традиционным маркам. Однако, не успев набрать должного количества поклонников, китайские бренды свернули выпуск доступных транспортных средств, перепрыгнув в премиум-сегмент. Естественно, такой подход отпугнул и без того немногочисленных почитателей китайского автопрома.
Вместе с моделями исчезли и специализированные сервисы по обслуживанию марок, а также редкие запчасти. Теперь компании из КНР завезли в Россию машины, построенные на западных агрегатах. Однако даже привлекательные цены не заставили жителей нашей страны массово пересесть на китайский автопром.
