Борьба со стереотипами
Независимые авторемонтники ищут все новые способы перехватить клиентов у больших сервисных сетей и дилерских центров. Эти компании сделали ставку на удобство, но неожиданно для себя столкнулись с другой масштабной проблемой – недоверием общества к авторемонтной отрасли в целом.
В апреле прошлого года предприниматели из Канады Узеир Ахмед и Асем Альсаади создали сервис InstaMek, с помощью которого можно вызвать механика для ремонта автомобиля к дому или офису. Вскоре после запуска бизнеса партнеры решили организовать мероприятие по продвижению своего дела. Для этого была выбрана площадка неподалеку от многоквартирного дома. На мероприятие пригласили сертифицированного автомеханика, который проводил бесплатную диагностику транспортных средств всех желающих.
Одна из посетительниц пожаловалась на странный шум, который издавала ее машина. Сославшись на мнение своего знакомого, автовладелица решила, что проблема кроется в тормозной системе.
«На промо-акцию заглянул наш сертифицированный сотрудник сервиса с 15-летним опытом работы, – рассказал о дальнейшем развитии событий Ахмед. – Сотрудник провел все необходимые диагностические операции и сообщил, что транспортное средство находится в полном порядке. Реакцию женщины трудно забыть – она так посмотрела на нашего механика, что сразу стало понятно, она не поверила ни единому его слову».
По словам Ахмеда, такое случается часто: скепсис и недоверие давно укоренились среди участников авторемонтной индустрии. Сервис InstaMek, по замыслу создателей, как раз призван разрушить сложившуюся традицию.
Взаимодействие
Пользователи могут позвонить, отправить текстовое сообщение или же заполнить специальную форму на сайте, указав вид неисправности, местоположение, марку и год выпуска автомобиля. В течение часа компания обязуется отреагировать на запрос и выслать на указанное место сотрудника автосервиса со всем необходимым набором инструментов и запчастей. В настоящий момент сервис прорабатывает вопрос о создании специального приложения для смартфонов.
Помимо удобства привлекать потенциальных клиентов планируется с помощью низких цен. В среднем стоимость услуг InstaMek должна быть на 30% меньше по сравнению с традиционными сервисами. Кроме того, компания предоставляет гарантию сроком на год или на 20 тыс. км пробега на произведенные работы. Зарплата работников не зависит от количества проданных запчастей, сотрудники также не получают процент от платы за оказанные услуги. Таким образом у сервисменов нет стимула навязывать дополнительные работы.
Более того, если автомеханик по прибытию на вызов обнаружит, что транспортное средство полностью исправно, он не возьмет денег с клиента. «Мы потеряем деньги на таком вызове, однако клиент наверняка расскажет всем своим друзьям о том, что нам действительно можно доверять, так что в долгосрочной перспективе, мы заработаем больше», – объяснил позицию представитель фирмы.
В подтверждение оправданности выбранной стратегии в компании заявили о том, что ей удалось обслужить уже около 2 тыс. человек. Штат увеличился до 12 сотрудников, объем привлеченных инвестиций оценивается в 500 тыс. долл., кроме того, компания расширила географию присутствия до четырех городов: Торонто, Калгари, Виннипег и Оттава.
Как рассказали основатели бизнеса, наибольшие трудности возникли с тем, чтобы побороть недоверие среди потенциальных клиентов к автомобильной отрасли в целом. Если взглянуть на результаты опросов, это действительно серьезная проблема, с которой столкнулись авторемонтники в последние несколько лет.
Высокие цены и низкое качество
Проведенное в 2012 году исследование авторитетного журнала «Consumer Reports» показало, что главными причинами, по которым автовладельцы оставались неудовлетворенными качеством услуг в посещенных автомастерских, оказались слишком высокие цены и неспособность персонала выполнить необходимые работы. Среди прочего опрошенные изданием хозяева транспортных средств назвали затянувшийся срок ремонта и ненадежность выполненных работ, из-за чего приходилось снова загонять машину на сервис.
Соответствующее исследование проводится ежегодно, Consumer Reports просит своих читателей оценить степень удовлетворенности услугами дилеров и независимых авторемонтных мастерских за последние 12 месяцев. После обработки ответов 168 тыс. подписчиков выяснилось, что большинство респондентов предпочитают обслуживаться в независимых мастерских. Эта часть опрошенных в основном владеет такими марками, как Chrysler, Dodge, Jaguar, Jeep, Nissan, Mercedes-Benz и Volvo. Как посчитали в журнале, у официальных дилеров именно этих марок дела с удовлетворенностью клиентов обстоят хуже, чем у дилеров других брендов.
После анализа полученных данных специалисты издания обзвонили 5400 подписчиков с просьбой конкретно указать причину недовольства ремонтом. Из этого числа почти две трети опрошенных заявили о том, что полностью удовлетворены или очень довольны оказанными услугами.
При этом 27% респондентов заявили обратное. Из этого числа 38% указали в качестве причины слишком высокие цены. Естественно, что данный тип жалобы был характерен больше для официальных дилеров, а не независимых ремонтников. Второй по популярности причиной недовольства стал некачественной ремонт, из-за чего автовладельцам снова приходилось возвращаться на авторемонтное предприятие. Этим одинаково грешили как официалы, так и частники. Из всех недовольных 21% заявили о том, что выполнение работ потребовало больше времени, чем предполагалось ранее.
И ныне там
Ситуация не сильно улучшилась и в 2015 году. «Consumer Reports» привел письмо одного из читателей, который жаловался на авторемонтников – те продолжают наживаться на своих клиентах.
Как следует из письма, житель штата Индиана Аарон Эдельман пригнал минивэн Volkswagen Routan 2009 года выпуска к одному из местных дилеров, тогда проводилась отзывная кампания из-за неисправного замка зажигания. Устранив неисправность, сервис предложил услугу бесплатной диагностики. Автовладец согласился, а после окончания работ получил длинный список неисправностей, которые было бы неплохо устранить.
Так, представитель ремонтной организации сообщил Эдельману о необходимости замены тормозных колодок, чем немало удивил клиента, поскольку тот собственноручно проделал данную операцию всего месяц назад. Механик также указал на течь тосола около термостата. На устранение неисправности требовалось 376 долл. В сумму, по словам представителя сервиса, входило снятие клапанной крышки.
Клиенту это также показалось странным, поскольку он неплохо разбирался в своем автомобиле и знал, что для снятия термостата необходимо открутить всего пару болтов. Приехав домой, автовладелец решил сам посмотреть, что не так с термостатом. Вместо утечки обнаружилось небольшое пятно в месте испарения тосола. В итоге Эдельман заменил хомут, что обошлось ему в 3 долл. На все про все было потрачено 6 мин.
Крючок для клиента
Это не единичный случай. По данным американских властей, ряд дилеров использует отзывные кампании в качестве крючка для ловли клиентов. Таким образом они продают дополнительные услуги по ремонту, некоторые даже умудряются убедить посетителей купить новый автомобиль.
Как ни странно, мухлевать дилеров и независимые автосервисы заставляет возросшая надежность автомобиля. Минивэн Эдельмана прошел на момент обращения 177 тыс. км. Средний возраст автопарка Соединенных Штатов составляет 11,5 года. Исследования показывают, что интервал между покупкой нового автомобиля все увеличивается.
Большая надежность самих автомобилей и компонентов привела к тому, что забота о транспортном средстве сводится к регулярному обслуживанию, а не серьезному ремонту как таковому, говорят специалисты. По статистике, до 70% всех работ приходится именно на техническое обслуживание.
Перечисленные факторы вместе с увеличившимся интервалом обслуживания привели к падению доходов у дилеров и независимых мастерских. Поэтому даже простой визит для замены масла грозит обернуться для хозяина машины непредвиденными расходами.
Стать прозрачнее
«Это достаточно непрозрачная отрасль, – отметил Ахмед. – Люди рассказывают друг другу про множество случаев нечистоплотности работников автосервисов. Мы провели несколько рекламных кампаний, которые не дали никакого "выхлопа". Клиенты решили, что наше предложение – очередные сказки. Если потенциальные покупатели считают тебя жуликом, можно рассказывать что угодно, но они не изменят своего мнения».
Стоит отметить, что InstaMek не первая стремится поставить во главу угла комфорт при оказании авторемонтных услуг. «АБС-авто» уже писал про сеть американских автосервисов Meineke Car Care. Она собиралась опробовать новый формат ведения бизнеса, основывающийся на тех же принципах, что и Uber.
«Думаю, за этим будущее, новый сервис предоставит большие возможности, – говорил президент Meineke Car Care Дэнни Ривера. – Американцы хотят комфорта, я, к примеру, не хочу куда-то ехать в субботу утром, чтобы заменить колодки или масло. Пусть кто-то сделает это за меня».
По словам Риверы, модель будет реализована к концу 2016 – началу 2017 года. «Мы хотим создать приложение, которое сообщит потребителю о необходимости посещения ремонтной мастерской, – объяснил идею глава компании. – Автовладелец с помощью программы сможет записаться на посещение станции технического обслуживания.
При этом в приложении предусматривается опция, позволяющая вызвать водителя, который сам отвезет машину в мастерскую. По окончании работ транспортное средство доставят к дому владельца. Так что провести техобслуживание можно будет не вставая с дивана».
Концепция уже реализована китайским подразделением Meineke Car Care. Один из главных франчайзи компании на этом рынке разрабатывает бизнес-модель, целиком построенную на комфорте. Чтобы понять, как она работает, достаточно взглянуть на концепцию, реализованную сервисом Uber на территории Соединенных Штатов. Другими словами, потребители смогут воспользоваться консьерж-услугами, касающимися доставки автомобиля в сервис, его починки и возвращения обратно клиенту.
Смартфон доверия
Сейчас Meineke также разрабатывает новый план по повышению лояльности потребителей и завоеванию доверия. Для этого планируется задействовать мобильные устройства и информационно-развлекательные системы транспортных средств.
Во главу угла следует поставить прозрачность, считает Ривера. Оправданно или нет, но работа сотрудников авторемонтной отрасли породила ряд стереотипов, от которых необходимо избавиться. Не секрет, что доверие в авторемонтной отрасли завоевывается с большим трудом, отметил президент компании.
Предполагается, что все расчеты по стоимости работ будут отправляться клиенту в виде сообщения по электронной почте или же с использованием социальных сетей. При этом клиент получит не только счет, но и наглядный материал, объясняющий необходимость ремонта.
К примеру, в случае необходимости замены ремня генератора автовладелец вместе с сообщением получит небольшую справку о том, что собой представляет ремень, как он функционирует, а также видеофайл с демонстрацией работы ремня генератора.
Хорошо, конечно, когда приобретатель услуги не желает вдаваться в детали, однако если он вдруг захотел получить дополнительную информацию по ремонту, компания готова предложить ее. «Многим эти данные окажутся ни к чему, хотя сам факт нашей готовности предоставить их, наша открытость позволят повысить уровень доверия», – полагает Ривера.
«Сарафанное радио»
Специалисты в области маркетинга советуют подобным компаниям уделять больше времени работе в соцсетях. Это поможет распространить непредвзятую информацию о деятельности автосервиса с помощью «сарафанного радио». Хотя инструментов для распространения подобной информации предостаточно, на деле осуществить задуманное сложно, поскольку потенциальных клиентов приходится убеждать в том, что ремонтная организация не лукавит.
InstaMek кровно заинтересована в завоевании клиентского доверия, ей необходимо работать с новыми площадками коммуникации. Для этого потребуется сотрудничество с топовыми блогерами и авторитетными участниками интернет-форумов, которым придется платить. В Сети существует большое количество площадок, значимых по тем или иным причинам для различных групп. InstaMek придется найти эти площадки и заставить лидеров рассказывать о своей работе.
В принципе у компании есть что предложить потенциальным клиентам, учитывая, что InstaMek видит своей аудиторией представителей городской среды. Все социокультурные тенденции так или иначе базируются на похожем принципе – удобстве. Так что этот подход в конечном счете вполне способен оправдать себя.
Компании необходимо определиться с целевым рынком, считает представитель одной из школ управления в Торонто. Если это жители многоквартирных домов из центра города, которые не хотят тратить время на пробки, то нужно узнать у них, почему они еще не пользуются InstaMek.
Дело может быть не только в подмоченной репутации отрасли. У клиентов наверняка возникнут вопросы относительно достаточного количества инструментов в распоряжении механика InstaMek. К тому же их может отпугнуть сама идея починки автомобиля возле дома или офиса. Ведь при той же смене масла оно может разлиться на площадке перед домом, за что соседи спасибо не скажут. В конце концов люди пригоняют машины в сервис, поскольку ремонтные работы с автомобилем ассоциируются с грязью.
Если компания надеется дистанцироваться от запятнавших свою репутацию сервисов, ей необходимо четко заявить об этом. К примеру, на сайте InstaMek указано, что ее специалисты обслуживают транспортные средства, подключенные к сервису Uber. Эту информацию необходимо разместить на самом видном месте сайта.
