Высокие отношения
У независимого автосервиса есть одно неоспоримое преимущество перед дилерским центром в плане привлечения клиентов — более низкие цены на ремонт и обслуживание. Хотя дилерам и тяжело конкурировать по стоимости услуг с «неофициалами», постоянное усовершенствование транспортных средств и премиумизация рынка позволяют им привлекать все больше посетителей.
Большинство автовладельцев предпочитают ремонтировать свои транспортные средства на независимых станциях техобслуживания. Причина проста: независимые СТО берут меньше денег за свои услуги. Как показало недавнее исследование AutoMD, 2/3 опрошенных выбирает независимый сервис и лишь 1/3 респондентов обращается к услугам дилеров. При этом 80% участников исследования пожаловались на то, что, по их мнению, дилеры взяли слишком много за ремонт или обслуживание. 87% опрошенных свидетельствуют, что при сравнении цен на услуги дилеров и частников дешевле выходило у последних.
Чувство доверия к независимому сервису возникало в результате отношений, которые выстраивались с механиком, проводившим работы. По крайней мере, об этом заявили 40% автолюбителей.
Хотя почти половина владельцев транспортных средств были удовлетворены качеством работы дилера, а еще четверть не определилась, 83% респондентов сказали, что обратились к «официалам», поскольку машина находилась на гарантии или попадала под отзыв производителя.
Все идет по плану
Такое положение вещей оставалось неизменным достаточно долго, однако мартовское исследование компании J.D. Power свидетельствует о том, что дилерам все-таки удалось переманить часть клиентуры у независимых СТО. Причина в самих машинах. Они стали более надежными и долгое время не требуют серьезного и затратного ремонта. Владельцу достаточно лишь проходить плановое обслуживание.
Стоит отметить, что исследование затронуло сразу несколько крупных рынков. Участие в нем приняли 91 тыс. автолюбителей из различных стран мира, включая Австралию, Великобританию, Канаду, Китай, Германию, Индию, Индонезию, Японию, Малайзию, Мексику, Филиппины, Тайвань и Таиланд. Опрашивались владельцы машин 2008–2012 годов выпуска.
Итак, что же выяснили исследователи? Оказалось, что степень удовлетворенности клиентов, обратившихся за услугами к официальному дилеру, выросла до 797 баллов по 1000-балльной шкале. В прошлом году аналогичное исследование дало 787 баллов. А по сравнению с 2011 годом рост составил 29 баллов. Кроме того, в среднем уровень удовлетворенности услугами у «официалов» выше на 44 индексных пункта по сравнению с независимыми станциями.
«Производители инвестировали значительные средства в различные программы продаж автомобилей, а дилеры вложились в ключевое звено взаимодействия с клиентами — в персонал, — объясняет тенденцию старший директор J.D. Power and Associates Крис Саттон. — Дилеры делают ставку на мастеров-приемщиков, что важно при управлении системой обслуживания клиентов. Наличие опытного мастера-консультанта жизненно необходимо для того, чтобы посетитель остался доволен».
Исследователи изучили степень удовлетворенности автовладельцев, сдавших автомобили в ремонт или на плановое техническое обслуживание. Индекс удовлетворенности рассчитывался на основе данных о первых трех годах владения новым автомобилем. Обычно именно столько действует гарантия. Для того чтобы понять, насколько клиент остался доволен обслуживанием, во внимание принималось пять показателей: качество сервиса, процесс сдачи автомобиля дилеру, качество работы мастера-консультанта, восприятие клиентом здания, в котором проводились работы, и процесс выдачи автомобиля.
Выяснилось, что автовладельцы в среднем посещают дилеров 2,6 раза в год, чаще всего для проведения планового обслуживания. Причем увеличение доли плановых работ по отношению непосредственно к ремонту также повлияло на рост удовлетворенности клиентов услугами «официалов». Так, 77% владельцев ТС заявили, что последний визит к дилеру был связан с плановым техобслуживанием, к примеру, для замены масла или шиномонтажа. В 2012 году таковых было 72%, а в 2011-м — 63%.
Премиальное смещение
Интересно, что довольных работой по обслуживанию клиентов дилерских центров оказывается больше по сравнению с теми, кто обращается в центры непосредственно за услугами ремонта: 806 против 750 баллов. Более того, удовлетворенными и техобслуживанием, и ремонтом остаются больше владельцы премиальных авто, чем хозяева более дешевых транспортных средств.
«Перечень предоставляемых услуг продолжает смещаться в сторону техобслуживания, а это свидетельство повышения качества и надежности машин, — продолжает Саттон. — Обычно посетители остаются довольными чаще, если автомобилю требовались только плановые работы, а не ремонт. Тому есть несколько причин, но в основном обслуживание обходится дешевле починки, на него не тратится много времени, к тому же его легко спланировать».
Без учета бесплатных услуг клиенты «официалов» стали тратить меньше денег за визит. В начале 2013 года этот показатель составил 118 долл. против 125 долл. в прошлом году. Это намного выше по сравнению с тратами на услуги независимых игроков — всего 44 долл. Владельцы премиальных марок в среднем оставляют у дилеров 198 долл. (31 долл. — у «неофициалов»). Для хозяев недорогих машин это соотношение составляет соответственно 108 и 45 долл.
Исследование также выявило и достаточно очевидные вещи. Так, говорят специалисты, существует прямая связь между степенью удовлетворенности клиента и его лояльностью. В общей сложности 79% автовладельцев указывают, что «определенно» снова будут обращаться за услугами техосмотра и ремонта к дилеру, пока действует гарантия. Еще 64% респондентов заявляют, что воспользуются услугами центра по плановым работам даже после окончания гарантии.
В то же время лояльность тех, кто был «восхищен» уровнем оказанного сервиса, увеличивается еще больше. Из этой группы «определенно» собираются вернуться к тем же мастерам 96% участников опроса в период действия гарантии и 89% после ее окончания. А 38% автовладельцев собираются купить следующий автомобиль той же марки. Для тех, кто был «восхищен» уровнем обслуживания, это значение составляет уже 59%.
С прицелом на будущее
«Опыт посещения автосервиса заметно влияет на выбор хозяина автомобиля не только в вопросе дальнейшего ТО или ремонта, но и в деле покупки новой машины, — объясняет Саттон. — Дилеры в курсе этого, поэтому большинство из них предпринимают соответствующие шаги, чтобы предоставить максимально высокий уровень обслуживания своих клиентов как в вопросах продажи ТС, так и плановых работ или ремонта».
Данные специалистов говорят о том, что в начале 2013 года выросло на 10 баллов и количество удовлетворенных услугами дилеров респондентов. Причем рост отмечен по всем пяти показателям, указанным выше. Потребитель все больше уверен в том, что не переплатил за оказанные услуги.
«Хотя есть много вещей, повлиять на которые дилеры не в силах, к примеру, на сам продукт, они могут внести изменение в сам сервис, — указывает эксперт J.D. Power. — После падения продаж автомобилей в 2008 году "официалы" сконцентрировали усилия на сервисных услугах и клиентах, что мы наблюдаем и сейчас».
«Передовики производства»
Рейтинг брендов, владельцы которых остаются больше всех довольны посещением дилерских центров, пятый год подряд возглавляет Lexus. В этой категории марка набрала 862 балла. Хозяева автомобилей Lexus отмечают высокий уровень обслуживания при сдаче машины дилеру, им нравится, как выглядит сам центр и качество работы. В пятерку лучших вошли также Cadillac (858 баллов), Jaguar (856 баллов), Acura (852 балла) и Infiniti (848 баллов).
Три из одиннадцати премиальных марок улучшили свои позиции на 20 и более баллов по сравнению с прошлым годом. По этому показателю выделяется Land Rover, этой марке удалось прибавить 29 баллов, Infiniti — 24 балла, Lincoln — 23 балла.
Что касается массового рынка, то здесь лучших результатов добился бренд GMC, набрав 819 баллов. Дилеры хорошо организовали процесс приемки, располагают хорошим штатом мастеров-консультантов, клиентам нравится здание центра, а также качество обслуживания. За GMC следуют MINI (810 баллов), Buick (809 баллов), Chevrolet (806 баллов), а замыкает пятерку Volkswagen (804 балла).
Пять из девятнадцати марок для массового рынка смогли улучшить свое положение в рейтинге на 20 и более баллов. В эту категорию вошли Scion (+24 балла), Nissan и Dodge (+23 балла), Mitsubishi (+22 балла) и Chrysler (+20 баллов).
