Что известно про неизвестных?
Автосервисы стремятся завлечь клиентов с помощью рекламы, но она, скорее всего, не работает. Люди, которым адресована эта реклама, принадлежат к другому поколению, старые методики продвижения товаров и услуг для них не эффективны.
Поколение Y, также известное как поколение миллениума (к нему принадлежат люди, рожденные в 1980–2000 годах), стало первым поколением, взросление которого происходило на фоне появления современных технологий. Данный факт оказывает влияние на то, чего ждут от машин и установленного на них оборудования «игреки». Это поколение считает современные технологии необходимостью и образом жизни, говорится в работе исследовательской компании Hedges & Company.
Согласно данным экспертов, для представителей поколения Y крайне важно обладать самыми последними технологическими новинками, работу которых можно синхронизировать. Поэтому при покупке автомобиля данному вопросу уделяется пристальное внимание.
Телефон в обмен на автомобиль
Рожденные между 1980 и 2000 годами проводят за рулем много времени, что несколько расходится с данными многочисленных исследований, проведенных несколькими годами ранее. Хотя в среде «игреков» модно поддерживать здоровый образ жизни и ходить в спортзалы, автомобиль остается для них наиболее предпочтительным транспортным средством. Авторы работы отмечают, что машина как вид ТС стала наиболее популярна среди поколения миллениума по сравнению с другими возрастными категориями.
За месяц «игреки» накатывают больше километров на своих машинах, чем представители остальных поколений. Тем, кому 18–34 года, очень важно иметь собственный автомобиль. Большинство из них предпочтут расстаться на день или неделю с телефоном, чем откажутся от поездок на собственной машине. Эта категория людей не покупает автомобиль, чтобы просто добираться из точки А в точку Б.
Поколение Y уделяет много внимания вопросам безопасности транспортного средства, а также технологиям, которые смогут защитить как самих водителей, так и их машины. По сравнению с предыдущими поколениями беби-бумеров и поколением X «игреки» проезжают в среднем больше на 72 и 18% соответственно. При этом 80% рожденных между 1980 и 2000 годами используют автомобили для передвижения.
Уникальные Y
«Игреки» в настоящий момент составляют большую долю от всех автовладельцев. Такое положение дел будет наблюдаться еще долго. Поэтому автопроизводителям очень важно сфокусироваться именно на данной группе людей, а также продвигать машины с оглядкой на нее, считают в Hedges & Company. Представители поколения Y чрезвычайно заинтересованы в обладании уникальной собственностью. Поэтому они хотят, чтобы машина подчеркивала их индивидуальность.
Как же конкретно можно удовлетворить спрос на кастомизацию? Ответ прост: молодым достаточно иметь возможность подогнать под собственный вкус салон транспортного средства. Для этого достаточно предоставить опцию выбора цвета и стиля оформления внутреннего пространства машины.
Причем внешний вид автомобиля для миллениалов менее важен, чем салон. Возможно, допускают эксперты, это связано с тем, что внутренняя кастомизация обходится дешевле внешней. «Игреки» стараются подчеркнуть индивидуальность всеми возможными способами, и автомобиль – не исключение.
Без свистелок
Последние технические новинки очень важны для этого поколения, и автомобиль здесь не исключение. Стоит отметить, что более привлекательными видятся опции, улучшающие впечатление от вождения, а не всевозможные бесполезные «свистелки». Так, востребованными являются системы контроля мертвых зон, ночного видения, предотвращения столкновения с другими ТС, камеры заднего вида и самовосстанавливающееся лакокрасочное покрытие.
Всевозможные тачскрины, приложения, отслеживающие состояния организма, контроль с помощью жестов малоинтересны для миллениалов, они воспринимают такие технологии скорее как отвлекающий фактор. Соответственно вероятность нарастить продажи будет выше у той компании, которая предложит технологии безопасности как для водителя, так и для самого автомобиля.
В отличие от предшествующих поколений «игреки» выбрали иной способ заявить обществу о собственной успешности. Для их родителей успех был прежде всего связан с независимостью. Человек стремился показать, что ни на кого не надеется и может полностью обеспечить себя сам. Миллениалам этого уже мало. Помимо независимости они хотят быть уникальными и индивидуальными. Успех рассматривается как заявление о том, что эти люди не похожи ни на кого другого. Причем индивидуальность должна распространяться и на вещи, которыми они обладают.
Стать дизайнером
Поскольку поколение хорошо подковано технически, продавать продукты и услуги ему придется, используя новые методы. В случае с автомобилем исследователи советуют дать возможность молодым людям заранее подогнать отделку салона и внешний вид под свои нужды. (Кстати, этим сейчас занялись японцы на российском рынке. Как сообщается про одну из новинок, многочисленные элементы персонализации подчеркнут неповторимость владельца и сделают автомобиль по-настоящему уникальным.)
Похожим путем пошли компании из других отраслей. Наглядным примером служит Nike – потенциальным покупателям предоставили возможность персонализировать дизайн обуви, которую они собираются приобрести, бесплатно по Интернету. В Hedges & Company считают, что тем же путем должны идти автогиганты и афтемаркет. Возможность конфигурировать транспортное средство или дополнительное оборудование привлечет представителей поколения свободных личностей.
Вечная любовь
Рожденные между 1980 и 2000 годами отличаются высокой лояльностью к брендам. Если уж они полюбили какую-нибудь торговую марку, то верны ей будут очень долго. Это хорошая новость для тех фирм, которым удалось попасть в категорию любимчиков, но что же делать остальным?
Существует несколько способов достучаться до представителей поколения миллениума. Компании необходимо серьезное присутствие в социальных сетях, поскольку большинство «игреков» там представлены. Однако сам факт присутствия в соцмедиа не принесет пользы. Отдача возможна лишь при установке контакта с целевой аудиторией. Лояльность достигается за счет предоставления возможности клиентам взаимодействовать с компанией.
Данная категория клиентов в отличие от родителей больше нацелена на аутентичность, а не содержание. Поэтому-то зацепить целевую аудиторию с помощью годами отработанных методик не получается. Предыдущее поколение в основном сосредотачивали внимание на содержании рекламного сообщения, «игрекам» важна аутентичность сообщения.
Более того, чтобы зацепить миллениала, необходимо, чтобы он уже доверял компании. Как ни странно, помочь в этом деле может логотип фирмы. Профессионально выполненный лого вкупе с качественным слоганом способен привлечь большое количество этой притязательной публики.
Деньги жгут карман
Почему специалисты делают акцент на поколении Y? Ответ прост – у него есть куча свободных денег. Подсчитано, что за всю жизнь «игреки» потратят совокупно 10 трлн долл. После 2017 года те, кому будет от 17 до 34, станут потреблять товаров и услуг на общую сумму в 200 млрд долл. каждые 12 месяцев.
Как уже было отмечено, поколение Y чрезвычайно лояльно по отношению к понравившимся брендам. Специалисты советуют прививать эту любовь, что называется с младых ногтей. Часть «игреков» только-только выезжают на дорогу на своем первом автомобиле. Помимо собственно езды они сталкиваются с тем фактом, что транспортное средство так или иначе нуждается в обслуживании.
В автошколах упор обычно делается на обучении управлению машиной, техническую сторону вопроса практически везде обходят стороной. В результате новички на дороге оказываются абсолютно не готовы к типичным поломкам и простейшим техническим операциям.
Пойти в народ
Данный факт владелец авторемонтной мастерской может обратить в свою пользу, наладив взаимодействие с «чайниками», которые по прошествии времени могут превратиться в наиболее лояльных клиентов, говорят специалисты. Для этого есть несколько способов.
К примеру, можно организовать обучающие семинары. Поскольку многие не знают элементарных вещей, например, где в машине находится баллонник или как поменять пробитое колесо, спрос на подобные услуги будет обеспечен. В ходе мероприятий можно также показать, как запустить севший аккумулятор, где находятся основные узлы и агрегаты транспортного средства.
В принципе стоит усилить акцент на стратегиях развития автосервиса, предусматривающих обучение клиентов. Реализация этих стратегий возможна непосредственно в процессе оказания услуг. Особенно эффективен данный метод при использовании мобильных платформ. Ведь большинство представителей поколения Y жить не могут без смартфонов и планшетов. Так что владельцу автосервиса предстоит и самому в случае необходимости подтянуть собственные знания и квалификацию сотрудников в области информационных технологий.
Если миллениал, покидая сервисную стацию останется с ощущением того, что он приобрел ценный опыт, такой клиент станет рассматривать станцию технического обслуживания в качестве партнера, а не места, где постоянно приходится расставаться с деньгами.
Неплохо бы также установить постоянную связь с потенциальным клиентом. «Игреки» могут даже не заморачиваться по поводу сервисных интервалов. Поэтому необходимо озаботиться тем, чтобы неопытные автовладельцы получали специальные напоминания от сервиса о необходимости проведения планового ТО или проводимых акциях. Работа через соцсети потенциально может обеспечить СТО как раз молодыми владельцами авто.
Не стоит забывать и про родителей миллениалов, ведь часть услуг оплачивают именно они. Перечисленные выше методы сработают и на старшем поколении. Если родители будут видеть, что отпрыск не только отвозит автомобиль мастеру, но и получает на станции технического обслуживания полезные знания, вероятность того, что «игрек» заедет в данную мастерскую, значительно повысится.
Цифры и факты
Чтобы точнее описать новых потребителей, необходимо привести некоторые цифры и факты, наиболее ярко описывающие «игреков». Обзор исследований журнала «Adweek» показал, что 18% живут с родителями и зависят от них финансово. Четверть от этого количества имеет постоянную работу с полной занятостью. 20% трудятся на непостоянной основе. 55% полагают, что их финансовое положение улучшится в ближайший год.
Что касается техники, то за день 30% миллениалов пользуются более чем четырьмя гаджетами. В среднем информацию на смартфоне они просматривают 43 раза.
Традиционные способы продвижения товаров и услуг плохо работают на поколении. Большое значение здесь приобретает «сарафанное радио» и рекомендации знакомых, которым доверяют. Для 68% не имеет значения, рекламирует товар «звезда» или малоизвестный актер. 66% при выборе продукта обращаются за советом к друзьям, 59% – к тому, кому, по их мнению, можно доверять. Более трети при покупке электроники спрашивают мнение родителей.
Интересно, что подавляющее большинство (93%) воспользовались услугой или приобрели товар по совету друзей или близких. Для 89% «игреков» эти советы заслуживают большего доверия, чем обещания от лица бренда.
Поколение Y также стремится рассказывать о полученном опыте. 59% с радостью делятся впечатлениями от товара в соцсетях, 43% пересылают эти оценки своим знакомым. 93% перед приобретением товара читают отзывы о нем.
Как достучаться до них? Ответ прост – с помощью печатного текста. Миллениалы не любят отвечать на звонки, наиболее удобная форма взаимодействия – текстовое сообщение. Статистика говорит о том, что 56% представителей поколения Y хотя бы раз в месяц пользуются социальными медиа. Более 90% имеют учетные записи в Facebook. 66% следят за новостями торговой марки в сетях. 38% респондентов заявляют о том, что бренд выглядит более надежным, если его продвигают в социальных сетях, а не с помощью уже ставших скучными технологий.
Потерянное поколение
Между тем даже с освоением новых методов взаимодействия завлечь часть поколения Y в автосервисы может оказаться непосильной задачей для СТО. Дело опять в технологиях. Молодежь привыкла обновлять гаджеты каждые пару лет. Автомобиль с его электроникой также рассматривается частью «игреков» как еще одна дорогая игрушка, которая быстро устаревает. При наличии денег проще менять автомобиль раз в три года, чем забивать голову информацией о его устройстве и обслуживании.
Во всяком случае подобную тенденцию отметили специалисты специализированного автомобильного портала Edmunds.com. По их данным, часть потребителей в возрасте 18–34 лет все больше выбирает лизинговые схемы приобретения транспортного средства. Это позволяет передвигаться на машине более высокого класса, менять ее каждые несколько лет и не задумываться о ремонте. Обслуживаться владелец, скорее всего, будет у официалов, чтобы не иметь проблем с последующим сбытом.
