Конференция «Цифровой маркетинг-2015» и премия «Дилер года»
В бизнес-отеле «Бородино» в рамках конференции «Цифровой маркетинг-2015» 26 мая состоялось чествование победителей Первого общероссийского проекта «Дилер года». Организаторами выступили компания «Автомаркетолог» и аналитическое агентство «АВТОСТАТ» при поддержке интернет-портала www.avito-auto.ru. Эти два мероприятия объединили в одно не случайно: ведь именно привлечение новых цифровых технологий в автопродажи – и заслуженные победы на этом поприще – позволяет учитывать понятные лишь специалистам нюансы работы в такой сложной и ответственной области. В течение нескольких часов участники из разных городов делились практическим опытом, наработками и профессиональными секретами, прерываясь на дискуссии и обмен мнениями.
Принцип экономии усилий
У интернет-продаж большое будущее, поскольку просмотр виртуальных каталогов значительно экономит главный человеческий ресурс – время. Главное – оптимально использовать возможности сайтов-классифайдов (виртуальных торговых площадок), уверен Алексей Буренин, директор по развитию портала www.CarCopy.ru с девизом «Рекламируйте автомобили правильно». Поскольку всю цепочку действий (от количества посещений сайта и звонков дилеру до количества проданных автомобилей) проследить достаточно легко, то и выявить основные ошибки, тормозящие рост продаж – а это сейчас повсеместно, – тоже не составит большого труда. По прогнозам экспертов, количество покупателей сокращается, а значит, растет стоимость привлечения каждого из них. По мнению Буренина, многие пользователи, недооценивают возможности сайта-классифайда и, размещая там свои объявления, неизбежно совершают следующие ошибки.
• Выбирают сайты по «известности», ориентируются на свой вкус или мнение непосредственного начальника.
• В качестве положительной статистики учитывают количество телефонных звонков дилеру, а не эффективность рекламы, что далеко не одно и то же.
• Предоставляют ложную или неполную информацию о товаре (например, о его цене), забывают вовремя обновить информацию о товаре.
• Не учитывают действия конкурентов.
• Пренебрегают специальными возможностями сайтов.
Под специальными возможностями сайтов в данном случае подразумевается использование программ и техсредств, позволяющих автоматизировать процесс по работе с объявлениями о продаже. А значит, сократить издержки продавца, сэкономить время и усилия покупателя, упростить процесс документооборота и в конечном счете заключить успешную сделку.
Виртуальный рынок и его особенности
Для поиска автомобиля по Интернету все средства хороши, в том числе социальные сети, и даже видеохостинг www.youtube.com, который все чаще используется как поисковая система. Но самыми популярными традиционно остаются www.auto.ru и www.avito.ru. Представитель последних, Вадим Иванов, рассказал о целевой аудитории своего сайта и тех задачах, которые стоят перед ним и его коллегами. Помимо традиционного информирования аудитории о новинках или маркетинговых акциях и спецпредложениях, в ход идут медийно-контекстные баннеры с прицелом на запрос (рейтинг ключевых слов регулярно мониторится), мобильная реклама click-to-call, предложения друзьям потенциального клиента последовать его примеру и открыть нужную страницу, а также специальные кампании для пользователей, которые в течение длительного времени просматривают виртуальные каталоги, но медлят с принятием решения.
Человеческий фактор и парадоксы стандартизации сервиса
Падение продаж и увеличение стоимости привлечения каждого отдельного клиента не прошли даром и для самих менеджеров-автодилеров. Рост тревожности и неуверенности в завтрашнем дне, отсутствие должной поддержки со стороны руководства, избегание лишней ответственности – все эти факторы влияют не самым позитивным образом на общий настрой и сказываются на сервисе не лучшим образом, уверяет Илья Заветновский, бизнес-тренер и консультант в компании Inchcape. Как же в кризис «выходит боком» человеческий фактор?
• «Роботизация» менеджеров как синдром их эмоционального выгорания, и, как следствие, формализм в работе с клиентом, заученные шаблонные фразы в диалоге с ним.
• Утрата линейными руководителями лидерских позиций, превращение их в секретарей, работающих четко по стандартам, и неизбежная утрата их личной инициативности.
• Постановка сверхзадач перед сотрудниками под видом оптимизации их усилий и последующая полная демотивированность персонала.
• Отсутствие конкурентных преимуществ, попытка удержаться на плаву через демпинг, фиктивные акции, презентации на скорую руку и в итоге весьма посредственный сервис.
В этом-то и главный парадокс, отмечает Заветновский, что изначально цели ставились благие, как то: увеличение конкурентоспособности, оптимизация усилий, внедрение проверенных стандартов работы с клиентом и т.д. Но получилось то, что получилось. Поэтому исправлять положение следует благодаря тому же человеческому фактору. Что же следует предпринять?
• Теплая доброжелательная атмосфера в коллективе – главное. Поэтому иногда имеет смысл пересмотреть критерии приема на работу и отдать предпочтение не послужному списку кандидата, а его личным качествам: позитивности, доброжелательности, умению сопереживать и прийти на помощь.
• Системная забота о внутреннем клиенте – лучший способ трансляции ценностей клиентского сервиса.
• Хороший клиент не только приносит прибыль, но может и многому научить. А это значит, что процесс работы с ним можно превратить в учебный, что сторицей окупится в дальнейшем.
• Если сотрудники долго работают по указаниям сверху, то рано или поздно они становятся вялыми и безынициативными. Поэтому со стороны руководителя разумней посвятить подчиненных в текущие дела и предложить им самим составить план работы на ближайшее время. И конечно же, не забывать, что лучший пример подчиненным – непосредственно их начальник.
Репутация – инструмент конкурентоспособности
Поскольку подавляющее большинство потенциальных клиентов, выбирая компанию, ориентируются на отзывы о ней, то поговорка «береги честь смолоду» в век цифровых технологий приобретает особую актуальность. Об этом в своем докладе подробно рассказала Татьяна Лавренова, PR-директор компании «Автомир».
Люди чаще всего полагаются на свежие положительные отзывы и, ориентируясь на них, готовы даже отправиться в другой город, если там находится салон с добрым именем. И это более чем важно, потому что для большинства клиентов, особенно новых, все дилеры так или иначе «на одно лицо».
Какие же выгоды получает дилер с хорошей репутацией? Самые очевидные:
• популярность у интернет-аудитории, особенно в соцсетях, а значит, приток новых клиентов;
• укрепление доверия потребителей к компании, предпочтение ее конкурентам и минимальный отток аудитории в трудные времена;
• прозрачность деятельности компании, дополнительный аргумент «за» нерешительному клиенту.
Поэтому репутация для серьезно настроенной компании не пустой звук, и пренебрегать ее мониторингом не следует. С помощью спецсистем автоматического мониторинга индексируются социальные сети и видеохостинги, выявляются релевантные упоминания в соответствии с ключевыми запросами, формируется общий регулярно обновляемый поток упоминаний, определяются основные параметры упоминаний (площадки, авторы, даты, тональность и т. д.) и генерируются настраиваемые отчеты. Активные обсуждения происходят на самых разных площадках, включая автомобильные, региональные и тематические форумы; автомобильные порталы; тематические сообщества; персональные блоги и страницы в социальных сетях.
Конечно, вне зоны доступа остаются закрытые форумы, да и тональность дискуссии на доступных площадках не всегда легко определить в письменной речи, но, тем не менее, полученные данные имеют определенную ценность.
Основные «болевые точки» обсуждения: качество сервиса и отношение к клиентам, цены, личные и профессиональные компетенции сотрудников, общее недоверие к официальным дилерам и сомнения в их честности.
Вся релевантная информация передается менеджерам упоминаемой компании, обрабатывается (эмоциональные высказывания, вопросы и конкретные предложения – далеко не одно и то же), готовятся ответы, размещаются на страницах, где идет обсуждение, которое и отслеживается в дальнейшем по мере необходимости. Выгода от такой пунктуальности и оперативности прямая: клиент видит, что с его мнением считаются, его пожелания учитывают, и он, в свою очередь, остается верен компании и начинает с удвоенной силой работать на ее имидж на тех же площадках и через «сарафанное радио».
Регулярный мониторинг репутации дисциплинирует и рядовых сотрудников компании, поскольку позволяет отследить их негативные отзывы о месте работы, неуместные фотографии и видеоролики с рабочих мест, нецензурную переписку и т.д. Все это распространяется по Интернету с той же скоростью, что и обычные отзывы, а значит, порочит имя компании, подрывает доверие к ней, отпугивает потенциальных клиентов, т.е. ослабляет ее конкурентоспособность и в итоге лишает прибылей. Поэтому меры, принимаемые к таким «шутникам», серьезные: от устного взыскания до штрафа и увольнения, подчеркнула Лавренова.
Остальная часть конференции была посвящена техническим новинкам, позволяющим мониторить клиентские звонки, увеличивать посещаемость сайтов, размещать контекстную рекламу в соцсетях и т. д. Ведь без этих инструментов успешное покорение виртуального пространства вряд ли шло бы такими темпами. А закончилась конференция вручением дипломов «Дилер года» победителям и заслуженным их чествованием.
