Покажи мне свой словарь, и я скажу, кто ты Часть 3-1

Джентльмен – это человек, который никого и никогда не оскорбит… случайно. Ваш персональный бренд. Как он работает. Начало

О чем шла речь в первых двух статьях

«Покажи мне свой словарь»

В февральском и мартовском выпусках журнала «АБС-авто» я использовал слова «хрупкость» и «антихрупкость», чтобы обозначить тематику серии статей на 2018 год. Совокупность понятий «хрупкость», «антихрупкость» и «неуязвимость» ввел Нассиб Талеб в своем нашумевшем исследовании современного мира в книге «Антихрупкость». Эти термины оказались очень удобными для диагностики любого бизнеса, любой компании на рынке и в конечном счете для понимания позиции каждого человека в жизни.

Суть этой классификации сводится к тому, что антихрупкий бизнес постоянно учится, не выпячивается и все препятствия оборачивает себе на пользу – не разрушаясь, а развиваясь. Хрупкий бизнес ищет кумиров, маскируется гиперактивностью и нуждается в постоянном одобрении окружения. Неуязвимые – это, по сути, ходячие трупы, они всё уже знают наперед, способны погасить солнце и опасны тем, что заражают всё, к чему прикасаются.

Эта глобальная классификация проявляется в миссиях каждой фирмы, каждой группы, каждого человека. Миссия не написана на лбу, поэтому понять, кто есть who, можно только по словарю. Словарь – это совокупность реакций на окружающий мир, на происходящие ситуации. Словарь – это решения и действия, которые генерирует та или иная компания или человек каждый день.

Что такое ваш персональный бренд

Мы часто говорим о фирмах, компаниях, миссиях и стратегиях. Может создаться впечатление, что речь идет о директорах, собственниках, руководителях, управляющих, начальниках. О больших боссах. О чем-то отвлеченном от жизни обычных людей.

Но это не так. Мы говорим о каждом из нас независимо от должности, национальности, пола, цвета кожи и других внешних признаков. Эти признаки в понимании смысла персонального бренда ничего не значат.

Мы говорим о неповторимой личности каждого из нас. О персональном бренде.

Уникальную личность каждого сотрудника мы, в «Барклае», так и называем иностранным словом «бренд». Люди – самые сильные бренды. Все известные мировые бренды автомобилей, кроссовок, электроники были созданы еще более сильными брендами – людьми.

«Форд» – это Генри Форд. «Адидас» – это Адольф Дасслер, «Хонда» – это Соитиро Хонда. Фердинанд Порше, Этторе Бугатти. Тойота. Сузуки. Касио. Сименс. Российские бренды Коркунов, Тиньков, Дымов. Люди, с которыми встречался лично я, – Дмитрий Квитко, Сергей Петров, Александр Горецкий, Дмитрий Карякин, Ханс Нуссбаум, Александр Асбергер, Винфрид Раух. И много других людей, с кем мне посчастливилось встречаться и работать.

Бренд может обладать неповторимой позитивной силой, может коптить небо или нести в мир разрушение.

Отвечает за свой бренд каждый из нас лично. И не надо винить причины и обстоятельства. Обстоятельства тут ни при чем.

Что такое жизнь, если в ней нет танца

Может создаться впечатление, что мы говорим об идеальных людях. Примерных семьянинах. Которые никогда и никого не оскорбили. Случайно наступив кому-нибудь на ногу, сразу извиняются и предлагают наступить на свою. Как будто мы говорим об идеалистах. Рыцарях, приносящих алую розу к ногам своей возлюбленной дамы.

На самом деле, хороший бренд – это порой опасная игра. И здесь важны детали.

В фильме «Танец ангела» два бандита гоняются за невинной девушкой. Одного бандита играет Джеймс Белуши. Бренд Белуши предпочитает находиться в тени. Отсюда его известное выражение: «Все не так, как кажется». Он наемный убийца и дома исповедует фэн-шуй. В качестве мишени для метания ножей он использует книгу Фридриха Ницше «По ту сторону добра и зла».

Интрига в том, что стажер, присланный итальянской мафией на обучение искусству киллера, оказывается слабаком, а его мишень, невинная девушка, – прирожденным убийцей. Это пример реализации и раскрытия ценности бренда.

Я не призываю всех податься в наемные убийцы. Но надо признать: хороший бренд – это всегда достигатор. При этом достигаторы любят прежде всего не результат, а процесс. Что такое жизнь, если в ней нет танца? А нужный результат – это неизбежный итог хорошо выполненного процесса. Это очень важная мысль в данной статье. Не упустите ее.

А еще я слышал, что преуспевающие люди называют деньги побочным продуктом хорошего бизнеса.

Всё есть в этом досье, Кларисса

Еще более крутая работа брендов показана в фильме, где играют Энтони Хопкинс, Джоди Фостер, Тед Левин и Скотт Гленн.

Этот фильм был удостоен пяти главных премий «Оскар», а также «Серебряного медведя» за лучшую режиссуру на Берлинском кинофестивале. .

Это третий (и пока последний) фильм в истории кино с 1934 года, который получил пять главных «Оскаров»: «Лучший фильм»,«Лучший режиссер»,«Лучший сценарий»,«Лучшая мужская роль»,«Лучшая женская роль». Ранее это удалось только фильмам «Это случилось однажды ночью» (1934) и «Пролетая над гнездом кукушки» (1975) (этот фильм с Джеком Николсоном советую посмотреть).

Этот фильм – отличный учебный материал для любого бизнеса. Кларисса Старлинг в исполнении Джоди Форстер, стажер ФБР, по заданию своего начальника Джека Крауфорда приходит к доктору Лектеру для сбора информации. Мы называем это разведкой. Она задает вопросы, а потом проверяет все детали, подсказанные ей доктором Лектером. Лектер откровенно с ней играет, запутывает. Очень похоже на то, что мы имеем в жизни. Но при этом Лектер заставляет ее думать, учиться и расти.

Лектер никогда не стал бы это делать, если бы не почувствовал в Клариссе сильного бренда.

Такое проделывает с нами наша жизнь. Если наши устремления сиюминутны, то помощи не жди.

И самое поразительное. Если внимательно приглядеться, то в фильме получается, что два психа ловят третьего. А как его поймать, придумал четвертый псих. (Кто это и почему он псих – подумайте сами.) Перед нами – работа команды, состоящей из сильных брендов, причем бренды находятся по разные стороны баррикад.

За эту интригу фильм и получил пять «Оскаров». Сильный бренд – это всегда немного псих. Главное – не перейти черту. А так как черты на самом деле нет, то приходится ходить в жизни по минному полю. Что и показано блестяще в «Молчании ягнят».

Есть еще один интересный факт: продолжительность фильма составляет 1 час 58 минут. При этом Энтони Хопкинс в роли Лектера появляется всего на 16 минут. Это абсолютный рекорд в получении «Оскара» за лучшую мужскую роль. Думаю, его непросто будет превзойти. Потому что работа Хопкинса в этом фильме – это работа сильного бренда.

Непохожесть как симуляция

Современный мир взорвался комплексом быть непохожим на всех. Драные джинсы и бейсболки задом наперед ушли в прошлое – теперь их можно увидеть только на папиках старшего возраста, рассекающих на «Порше». В Японии девушки-подростки косолапят, а самые продвинутые кончают жизнь самоубийством. Городские сумасшедшие гордо называют себя фриками. Бред, безграмотность, вранье и лажа стали называться фейковыми новостями. Советы и рекомендации стали лайфхаками, и их раздают все и всем кому не лень. Нарциссы, неврастеники и сибариты забивают серверы Инстаграма своими подростковыми «квадратными» комплексами.

Это нормально. Это хорошо. Это весело. Это неизбежно. Человек таким создан от природы.

При этом, если мы говорим о бизнесе, о таланте достижения, то главное – не пропустить леса за деревьями. В бизнесе понты, злоупотребления модными иностранными заимствованиями и нецензурной лексикой в речи, агрессивность, необязательность, кидалово, ложь с головой выдают симулянта, набивающего цену своему слабенькому бренду. Эти проявления – то, что мы и называем словарем в «Барклай Холдинге».

Мысли о бренде из рок-культуры

«Ты можешь ходить, как запущенный сад, а можешь все наголо сбрить. И то и другое я видел не раз. Кого ты хотел удивить?» С Макаревичем не поспоришь! Вот еще один куплет: «Теперь ты устал и тебе все равно, как жизни остаток прожить. И тут на тебя все похожи давно. Кого ты хотел удивить?».

Интересно, откуда узнал об этом Макаревич в 26 лет, когда была написана песня?

А сочетание «…и вянет листопад…» в контексте этой песни просто настоящий шедевр.

Есть еще более авторитетные высказывания о бренде

Например, Евангелие от Матфея:

15. Берегитесь лжепророков, которые приходят к вам в овечьей одежде, а внутри суть волки хищные.

16. По плодам их узнаете их. Собирают ли с терновника виноград, или с репейника смоквы?

17. Так всякое дерево доброе приносит и плоды добрые, а худое дерево приносит и плоды худые.

18. Не может дерево доброе приносить плоды худые, ни дерево худое приносить плоды добрые.

19. Всякое дерево, не приносящее плода доброго, срубают и бросают в огонь.

20. Итак по плодам их узнаете их.

В «Барклай Холдинге» мы не стесняемся обсуждать такие вещи. Я считаю, что мудрость и опыт, собранные человечеством за прошедшие века, являются важнейшими учебными материалами для современных компаний, бизнес-команд и каждого думающего человека.

Интересно, что плодами мы, в «Барклай Холдинге», называем не только конечный результат, но и качественно, грамотно выполненный процесс. Еще раз можно согласиться: деньги – это побочный продукт хорошо сделанной работы.

Мы называем это историями. На планерках в «Барклай Холдинге» мы рассказываем истории. Обсуждаем их. Учимся на них. Зачем? Чтобы готовить наших клиентов к будущему.

Доброе дело

Вот еще один пример того, как проявляет себя настоящий сильный бренд. Как сказал пророк Мухаммед, «доброе дело – это то, что вызывает улыбку радости на лице другого человека».

Человек с визиткой известного бренда

У нас отношение к иностранцам заслуживает особого разговора. «Сегодня в нашем клубе будут танцы. Все будут выглядеть, как иностранцы».

В нашем бизнесе оборудования для автосервиса время от времени становится весело от наплыва иностранцев.

Вдруг вместо молока, масла и йогуртов всплывают финские или эстонские дизельные стенды. Я даже видел «эстонские подъемники». Достаточно говорить с эстонским акцентом, чтобы стать заводом-производителем из-за-границы. Китайские заправки кондиционеров, «сделанные в Германии», с красивыми экологическим названиями, легко найти в Интернете – они предлагаются одной и той же фирмой рядом с «бошевскими из Италии». Дизельные стенды, страшно похожие на китайский хлам, предлагаются как собственные разработки некоторыми нашими продавцами оборудования.

В автомобильном бизнесе китайские копии корейских копий японских автомобилей называются хорошими автомобилями.

Хуже всего обстоит дело со всемирно известными брендами иностранных производителей. Погреться на солнце их успеха хочет каждый. Особенно люди, попавшие в зону хрупкости. Вытащить визитку с логотипом иностранного бренда считается у нас успехом в жизни. Это считается крутым.

Как северные народы не имеют иммунитета к алкоголю, так у нас визитка с брендом иностранной компании сносит нашим гражданам голову. Срывает крышу.

Посмотрите на свою визитку. Вы создали этот бренд? Вы внесли вклад в его развитие? Вас знают в компании, в головном офисе, как ценного и незаменимого специалиста, эксперта в своей области? Вас не хотят отпускать и ценят на вес золота? У вас есть собственные успешные проекты, инженерные разработки, патенты и внедрения, которые сделали бренд с вашей визитки сильнее на рынке? Автомобили, техника, репутация бренда, где вы работаете, стали лучше и конкурентноспособнее благодаря вашей работе? Или вы просто понтуетесь с визиткой иностранного бренда и паразитируете на достижениях других людей?

Не ошибитесь. И то и другое я видел не раз. И всегда это заканчивается деградацией человека, который думал, что жизнь с визиткой иностранного бренда удалась. «Построение и рост собственного бренда – это как бритье. Если не делать этого каждый день, ты вскоре заметишь, как стал задницей» (перефразированное выражение из книги Фрэнка Беттджера).

Большие двери держатся на маленьких петлях. А правильные петли делают правильные бренды

Нью-Йорк 25 лет назад был городом с чрезвычайно высоким уровнем преступности. Многие кварталы считались опасными и пустовали. Люди боялись в них жить.

В 1994 году новый мэр Нью-Йорка Рудольф Джулиани и шеф полиции Уильям Браттон приняли решение бороться не с преступностью, а с «разбитыми окнами».

Суть этого метода, предложенного еще в 1982 году криминалистами-психологами Джейсоном Уилсоном и Джорджем Келлингом, состояла в том, что если в доме разбито одно окно, то скоро будут разбиты все остальные; если один вагон в метро расписан краской, то скоро будут испорчены все остальные вагоны. И сделают это отнюдь не преступники, а обычные граждане. А преступления множатся, когда множится хаос.

Джулиани и Браттон стали бороться с каждым разбитым окном, с каждым испорченным вагоном. Они поняли: нельзя уволить или заменить жителей города, надо с ними работать.

Критики смеялись им в лицо. Как можно побороть преступность такими «воспитательными» мерами?

Нью-Йорк сегодня – один из самых больших и быстро растущих городов в мире, где уровень преступности снизился в несколько раз за прошедшие 20 лет. Как показала практика борьбы с правонарушениями, это оказалось возможным благодаря стратегии борьбы с «разбитыми окнами».

Большие двери держатся на маленьких петлях.

Продолжение статьи «Ваш персональный бренд» читайте в майском номере «АБС-авто»

Пишите и задавайте вопросы на мой адрес: dbuyanov@barclay.ru

Дмитрий Буянов, координатор группы компаний «Барклай Холдинг»