WOW!-фактор
Постепенное насыщение автомобильного рынка требует все больше усилий по повышению лояльности клиентов.
О том, как превратить потребителя в агента дилера, рассказал генеральный директор ГК «Город Авто» Константин Гордиенко на семинаре, в рамках первой Конвенции российских автомобильных дилеров. Организованна она была Ассоциацией «Российские автомобильные дилеры» (РОАД) и прошла 18–19 апреля 2013 года в выставочном центре «Крокус Экспо».
Сегодня, по словам Гордиенко, конкурируют уже не автомобили. Ведь по большому счету транспортные средства разных марок, но одного ценового сегмента по своим характеристикам отличаются друг от друга мало. Конкуренция усиливается между людьми, продающими их, между структурами дилеров.
В компании используют бригадный метод. Во главе такой бригады стоит мастер-консультант. По сути, она представляет собой подобие малого предприятия. Таких «предприятий» в компании несколько, и они также конкурируют между собой.
Чтобы повысить лояльность клиентов, необходимо работать не только с ними, но и с сотрудниками предприятия. Они должны также четко понимать видение компании и быть настоящими профессионалами в своем деле. Другими словами, для повышения лояльности клиентов дилера необходимы серьезные вложения в персонал.
«Город Авто» начинает работу с персоналом с отбора, выискивая талантливых сотрудников. Что касается методов, то в ход идут всевозможные опросники, проводятся интервью. Будущий специалист проходит стажировку, причем на период стажировки за ним закрепляется ответственный наставник. Обучение, в свою очередь, делится на внутреннее (непосредственно в компании) и внешнее (в этом случае тренинг проводится другими предприятиями). На внутренний приходится 70% обучения, на внешний 30%. По окончании стажировки, которая обычно длится три месяца, кандидат сдает экзамен.
Для оптимизации работы в компании запущена программа «Банк идей». Каждый сотрудник может внести предложение по оптимизации какого-либо процесса. Эти предложения рассматриваются специальной комиссией, она определяет их ценность. Даже если идея сотрудника не будет реализована, он получит соответствующие комментарии от комиссии, которая объяснит, почему инициатива не была поддержана. Те же работники, предложение которых будет поддержано комиссией, могут рассчитывать на денежную премию.
Лояльными к компании должны быть не только клиенты, но и сотрудники дилерского центра. Для этого существуют различные поощрения, включая бонусы за выслугу лет, бесплатные семинары, скидки на прохождение сервисного обслуживания и ремонт (до 35%), а также на покупку нового автомобиля. В этом случае он реализуется практически по себестоимости. Персонал ко всему прочему должен разделять видение и миссию компании. Помогает в этом корпоративный сайт, а также присутствие в соцсетях.
Завербовали
Вообще задача дилера — сделать так, чтобы потребители сами продвигали компанию, превратившись из клиентов в агентов. От продавца требуется лишь предоставить интересную информацию, которой бы потребитель захотел поделиться с друзьями и знакомыми. К примеру, покупателю автомобиля можно подарить торт. Естественно, клиент будет есть торт не один и, скорее всего, не в дилерском центре. Он разделит угощение с друзьями и знакомыми и обязательно им расскажет, что торт получил при покупке автомобиля.
Лояльность клиента напрямую влияет на прибыль компании. Лояльный покупатель меньше смотрит на цену, высказывает меньше претензий, с ним становится легче работать. Причем для того чтобы повысить лояльность, ее прежде всего необходимо измерить. Без количественного измерения компания не сможет понять, в каком направлении ей следует двигаться.
Оценить количественно степень удовлетворенности клиента помогают такие незатейливые на первый взгляд меры, как обзвон клиентов после покупки автомобиля или предоставления услуг по обслуживанию и ремонту. Кроме того, посетителю дилерского центра можно предложить заполнить специальную анкету. Но лучшая характеристика удовлетворенности потребителя — повторные покупки.
Дилерские хитрости
Как же «завербовать» клиента, как превратить его в своего агента? По словам Константина Гордиенко, потребителя прежде всего необходимо восхитить дополнительными услугами. К примеру, «Город Авто» практикует проведение бесплатного технического обслуживания для новых автомобилей, накатавших первую тысячу километров. Цель — привить автовладельцу привычку приезжать в дилерский центр. Примечательно, что само ТО-1000 обходится дилеру примерно в 400–480 руб. Однако пока клиент ожидает завершения работ, ему можно предложить приобрести какой-нибудь дополнительный продукт или услугу. Понятно, что это перекроет стоимость первого ТО.
Также при проведении последующих ТО клиенту следует напоминать о том, что его машина постоянно дешевеет и неплохо бы, пока не поздно, продать ее и купить новую. Подтолкнуть к решению потребителя можно, организовав бесплатный тест-драйв. С большой вероятностью посетитель центра согласится на него. Все равно машина находится в ремзоне и занять свое время особенно нечем.
Компании важно понять, сколько клиент способен принести ей средств за три года (на период действия гарантии). Тогда бесплатные услуги будут работать на дилера. «Город Авто», например, предоставляет услугу хранения шин на безвозмездной основе. Как объясняет Гордиенко, в принципе на хранении много не заработаешь. Однако когда клиент приезжает на «переобувку» и ждет выполнения работ, ему можно продать дополнительные продукты, стоимость которых впоследствии с лихвой покроет затраты на хранение покрышек. Поэтому-то и важно всеми силами заставлять автовладельца приезжать как можно чаще на сервис, скажем, не два раза в год, а четыре.
Для привлечения новых покупателей в ход идут и нестандартные решения, позволяющие участвовать в продвижении компании ее работникам. Так, «Город Авто» выпустила календарь с сотрудницами центра. В результате посетитель, встретившись с менеджерами, что называется, вживую в автосалоне, испытывал приятное удивление, говоря: «Ух ты, а вот эту я знаю!».
Для формирования пула лояльных потребителей необходимо предвидеть их ожидания, не показывать, что компания не знает каких-то вопросов, а если вдруг возникает конфликтная ситуация — решать ее необходимо сразу и на месте, не раздувая скандала и предложив покупателю какой-либо подарок.
Главное: клиент должен почувствовать дружелюбие, понять, что сотрудники ценят его время. Все это позволит повысить уровень доверия клиента, который, выйдя от дилера, должен сказать: «Wow!»
