Любовь и статус
Согласно исследованию Nielsen, 84% глобальных респондентов, намеревающихся купить новый автомобиль, говорят, что, помимо финансовых условий, основной движущей причиной покупки автомобиля является любовь к вождению. Среди других мотиваторов, создающих спрос на автомобили, – практическая польза от владения автомобилем (63%) и статус, который он приносит своему владельцу (62%).
Россияне также следуют глобальному тренду: 80% респондентов-автомобилистов отметили свою любовь к вождению. Для 46% автомобиль является символом статуса и жизненного успеха. 75% владельцев автомобилей в России не хотели бы пользоваться другими комфортными средствами передвижения, кроме автомобиля, а 78% даже назвали автомобиль своим «хорошим другом», и столько же респондентов ответили, что планируют «прокачать» свой автомобиль при появлении финансовой возможности. При этом 59% российских респондентов, не имеющих автомобиля, хотели бы его приобрести при наличии достаточных средств.
84% опрошенных по всему миру заявили, что к покупке новой машины их побуждают не только финансовые возможности, но и просто любовь к вождению. Необходимость иметь машину ради удобства отметили 63%. Чуть меньше – 62% – назвали своим побудительным мотивом желание подчеркнуть социальный статус.
Местная специфика
В России выявились очень сильные различия в мотивации между людьми, уже имеющими машину, и теми, у кого ее в данный момент нет. Так, среди автовладельцев финансовые возможности и эмоциональная привязанность к вождению являются равнозначными факторами – 85 и 86%. Для не имеющих авто финансовая возможность купить машину уверенно занимает первое место – 79%, а любовь к вождению – 63%.
Желание подчеркнуть статус у нас не на четвертом месте, а на третьем, и в то же время этот показатель значительно ниже общемирового: 49% среди имеющих машину и 40% среди не имеющих.
Автомобиль как удобство выделили 45% автовладельцев. Среди тех, у кого нет машины, лишь 28% собираются ее приобрести ради удобства.
Таким образом, российский рынок оказался весьма специфическим и с точки зрения мотивации к покупке, и в плане информационных ресурсов, используемых для рекламы. Производителям и продавцам придется учесть эти особенности.
«Производители автомобилей хорошо осведомлены об эмоциональных установках покупателей, но ключевой момент заключается в том, чтобы эти сообщения были ясны и достигали своей целевой аудитории, – говорит Пат Гардинер, президент направления «Автомобильный бизнес» Nielsen. – Если автомобильные производители знают, что их потенциальных покупателей интересует статус, то продажи в сегменте автомобилей класса “люкс” должны стать для них приоритетом. Аналогично с потребителями, для которых важнее практичность, финансовая целесообразность или эмоциональные ощущения – в этом случае фокус на предпочтениях покупателей станет залогом дальновидной маркетинговой стратегии, учитывающий потребности клиентов».
Исследование показывает, что в то время как любовь к вождению является ключевым мотивирующим фактором покупки автомобиля у опытных владельцев в Азиатско-Тихоокеанском регионе (86%), 75% респондентов также мотивированы желанием приобрести определенный
статус и наслаждаться практической пользой (69%) от владения автомобилем. Среди опытных владельцев в регионе Ближний Восток/ Африка и в Латинской Америке любовь к вождению (85% в регионе Ближний Восток/ Африка и 83% в латинской Америке) и статус (69% и 49% соответственно) – ключевые мотиваторы, в пользу владения автомобилем ответили 56% респондентов в регионе Ближний Восток/Африка и 44% в Латинской Америке. В Северной Америке и Европе опрошенные ставят любовь к вождению (80% в Северной Америке и 82% в Европе) выше вопросов пользы (71 и 56% соответственно) и статуса (51 и 42% соответственно).
Реклама на онлайн-платформах наиболее полезна потребителям, покупающим новые автомобили, показало исследование медиапотребления Nielsen в 11 странах мира, проведенное в 2012-2013 годах.
Почти половина (46%) респондентов ответили, что автомобильная реклама на веб-сайтах «очень полезна» при покупке нового автомобиля, в то время как телевизионную рекламу назвали «очень полезной» 42%, рекламу в журналах – 32, рекламу в газетах – 29, мобильную рекламу – 21, радиорекламу – 20%. Онлайн-методы наиболее сильны в Индии, где почти три четверти (74%) опрошенных считают веб-сайты очень полезными, Бразилии (69%), Китае (60%), Таиланде (58%) и России (51%).
По результатам исследования, при покупке автомобиля наиболее информативными считаются официальные сайты автомобильных брендов (65%), сайты с профессиональными обзорами (41%), другие сторонние информационные сайты (38%) и сайты дилеров (38%). Одна треть (34%) глобальных респондентов считают самыми полезными сайты социальных медиа и около четверти (23%) говорят, что наиболее информативны сайты с видеообзорами.
